Брендът - огледален образ на маркетинг активностите

Брендът е име, знак или символ, който се използва, за да се идентифицира даден продукт или услуга от потребителите и да се разграничи определен продукт от този на конкуренцията
Речник по Бизнес и Мениджмънт

Брендът е колекция от впечатления
в съзнанието на потребителите.
Казано просто, брендът е обещание

Walter Landor

Брендовете са всемогъщи в нашето общество, не само в супермаркетите и в телевизионните и радиореклами. Дори футболните клубове, политическите партии и поколенческите идоли притежават характеристики на бренд.
В съвременната икономика бизнесът е маркетинг. Маркетингът постепенно се превръща в брендинг. Свободният достъп до капитали, ресурси и пазари все повече стеснява възможностите за създаване на уникално предложение за продажба на продукта. Това поставя пред компаниите въпроса за стратегическия избор:

1. какви да бъдат;
2. ценови лидери;
3. нишови играчи;
4. или брендове.

Този избор зависи и от стратегическите цели, които си е поставил мениджмънта. А те могат да бъдат - генериране на по-високи печалби, генериране на ръст в продажбите, завоюване на по-високи пазарни дялове, пазарно оцеляване или пазарна независимост.

Защо е необходимо маркетинговите активности да бъдат насочени към създаване на брендове?
Защото брендовете доставят функционални и емоционални ползи не само за производителя и потребителя, но и за всеки един от така наречените стейкхолдери (потребители, доставчици, дистрибутори, персонал, инвеститори, общество). Тук ще разгледаме ползите за производител и потребител.
Ползи за собственика/производителя
на бренда
Брендовете създават привързаност, доверие и лоялност, разпростиращи се върху продуктите и компанията като цяло.
През пролетта на 2005 г. Девин лансира на пазара нов продукт под чадъра на бренда Девин -
Девин Изворна Вода. Към този момент на българския пазар нямаше култура на потребление на такъв продукт и потребителите трябваше да бъдат възпитавани. Успоредно с това бе стартирана рекламна кампания, която да увеличи доверието и повиши лоялността сред потребителите. В резултат брендът Девин се превърна в пазарен лидер и увеличи значително пазарния си дял. Потребителите, свикнали да редуват употребата на минерални води, започнаха да употребяват минерална и изворна вода Девин.

Брендовете правят пазара
На основата на нашия опит можем да заявим със сигурност, че бренда осигурява конкурентно предимство, защото той е този, който създава търсене към продукта от страна на потребителите. Само си представете колко сложен, объркващ и продължителен е процесът на ориентиране, разпознаване и създаване на сигурност при потребителя в предлаганото изобилие на стоки и услуги на пазара и ще се съгласите с нас.
Брендовете могат да правят грешки при условие, че са силни
През 1997/98 г. Арома лансира едновременно и на българския, и на руския пазар новата си боя за коса Fara. В тези години в България компанията все още не бе успяла да изгради съвременно възприятие на бренда Арома и в съзнанието на потребителите тя все още се възприемаше като мастодонт от миналото. В съчетание и с някои проблеми в качеството, този бренд боя за коса се оказа провал и впоследствие беше изтеглена от пазара. В същото време в Русия Арома имаше имидж на производител на качествена козметика и този бренд зае 2-ро място по пазарни дялове, въпреки проблемите
с качеството, които имаше в началото.
Брендовете са актив на компанията
Задълбоченият анализ на силните страни на бренда и подробната диагностика на бренд иконографията удостоверяват друг важен аспект - паричната стойност. Тя е с нарастващо значение заради съществуващите законови ограничения, засилената конкуренцията и намаляващите маркетингови бюджети. За фирмите брендовете са, и това не бива да се забравя, важен, може би най-важният капитал за оптимизиране на тяхната цел - максимална рентабилност. По тази причина чрез анализ на представянето (състоянието) на бренда и последващата парична оценка на стойността му, компаниите развиват и избират пътя за стратегическо и тактическо управление.

Ползи за клиентите и потребителите на бренда

1. брендовете дават ориентация;
2. създават удобство;
3. те се превръщат в добри приятели;
4. изразяват нашата индивидуалност.

Ето защо изграждането на силен бренд се основава на спазването на някои златни правила, като:

Последователност
Не разказвай всеки ден различна история за своя бренд. Последователността е съвкупност от качество, характеристики на продукта, обслужване и рекламни послания.
Спомнете си колко последователни в това отношение са PORSCHE - през годините всеки нов модел запазва характерната за марката линия на автомобила и същевременно е различен с развитието на технологиите. Силуетът на PORSCHE не може да се сбърка. Не случайно слоганът на марката е - Един поглед винаги е бил достатъчен.

Какво ще кажете за бирата BECK’S? - В последните
100 години обновява и освежава логото, но запазва своите основни характеристики.

Приложимост
Доставяй това, за което хората наистина изпитват потребност Приложимостта има два аспекта: приложимост с практическо значение - доставя функционални ползи; и разпознаване на емоционалните нужди - доставя емоционални ползи.

Сещам се за автомобилите Volkswagen.

Уникалност
Разграничавай се от останалите, бъди единствен от вида си.
Черната овца в стадото е уникална. Водка ABSOLUT e уникална. Уникалността се проявява все повече чрез неповторимост в дизайна, неповторимост в опаковката, неповторимост в рекламата и по-малко чрез уникалност в характеристиките на продукта.

Фокусиране
Прави това, което можеш най-добре. Фокусът прави бренда силен.
Ще дам два красноречиви примера в това отношение. Nokia от производител на хартия, кабели и гумени ботуши реши да се фокусира върху бизнеса с мобилни телефони и се превърна в световен пазарен лидер. Siemens, от друга страна, е производител на телекомуникационно оборудване, ядрени централи, електричество, влакове, медицинско оборудване, електроника, финансови услуги, бизнес услуги, мобилни телефони. В последното не издържа на конкуренцията и бе принуден да затвори производството си. Какво е Siemens ? Какво е Nokia? Nokia = мобилни телефони, мобилни телефони = Nokia.

Съчетаване на бренд сигналите
Направи така, че хората да виждат, чуват и чувстват качествата на твоя бренд.
Ето един подходящ български пример - водка FLIRT. Много добро взаимодействие на отделните сигнали, насочени към разпалване на въображението, възбуждане на сетивата и създаване на чувството за загадъчното очакване, при което кръвта ти кипва.

В началото и в края помислете за целевите си клиенти:
- Познават ли изобщо вашия бренд?
- Имат ли в съзнанието си ясна картина за него?
- Мислят ли, че той е по-различен от останалите?
- Имат ли в съзнанието си привлекателна картина за вашия бренд?
-Харесват ли го?
- Имат ли му доверие?
-Ще бъдат ли наистина разочаровани,
ако вашият бренд излезе от пазара?

Бренд мениджмънтът днес постоянно трябва да се справя с предизвикателствата на пазара. По тази причина хората, отговорни за него, са задължени да диагностицират брендовете си редовно. Подробен анализ трябва да се прави поне веднъж годишно при изготвянето на маркетинговите планове. Това позволява на хората, отговорни за управлението на бренда, да си изградят пълноценна картина как потребителите оценяват бренда и неговото място в сравнение с конкуренцията. Това позволява да се наблюдава развитието и промените на пазара и да се предприемат навреме необходимите мерки. Съдействието, което подобно проучване на бренда може да окаже, не бива да се подценява. Това са гласът на потребителите и защита на бренда, който понякога трябва да се пази от атаките на собствените си служители.