Да маркетираш в анти-маркетингово време

В последните две години и половина тежките икономически условия в световен мащаб поставиха традиционен отрасъл като автомобилостроенето и продажбата на нови автомобили, в неизгодната позиция да бъде пренебрегван от потребителите.

Автомобилите попадат в групата на т.нар. „скъпи стоки”, за които се изисква време за вземане на решение за покупка, и за които се правят много предварителни сравнения. И когато в период на недостиг на финансов ресурс трябва да бъдат взети решения в полза на бизнеса или личния бюджет, отлагането на покупката на скъпи стоки стои на първо място.
Така автомобилите попаднаха в графата на отложените покупки, а маркетолозите, които работят в бранша, бяха поставени пред нелеката задача да постоянно да влияят на потребителското поведение и решение за покупка. Много нетрадиционни техники се приложиха с цел разчистване на складови наличности. Истинското сегментиране на пазара се разми, а бюджетите за комуникация намаляха драстично.

Първоначално отвъд океана, впоследствие и на Стария континент, автомобилните производители се оказаха изправени пред угрозата да не успяват да реализират производството си. У нас вносителите бяха принудени да направят някои доста крайни ходове, за да запазят дела си на пазара. За да привлекат вниманието на купувачите, компаниите започнаха да намаляват цените на своите модели, дори под праговете на част от заложените разходи. Оцеляването и адаптирането на цената бяха приоритет. От друга страна именно големината на процентното намаление бе от истинско значение за купувачите.

Често, техният избор бе дефиниран именно от това доколко е изгоден ценово един автомобил. Брандът и личните нужди и навици нямаха значение

За да реализират продажба, фирмите в бранша свалиха цените дотолкова, че се оказаха на ръба, и при намалено търсене (=големи складови наличности), това бе истинско самоубийство в името на продължаване на работата на машините за производство. Традиционно добре възприеманите марки имаха успех. Техните модели станаха по-достъпни за потребителите, но въпреки това, реализираните бройки не бяха големи. За по-младите марки на пазара времената станаха още по-трудни.

Към днешна дата в САЩ ръстът на продажбите на нови автомобили е значителен на годишна база. Забелязва се силно оттегляне на повечето инициативи за стимулиране на продажбите. Лека полека закупуването на нови автомобили започва да се отърсва от бремето на тежката икономическа криза. В Европа – напротив. През първата четвърт на годината бяха отчетени по-малко продажби спрямо миналата година. В България – след като браншът в страната преживя най-тежките си две години, сега се наблюдават първи сигнали за раздвижване.

Какво стана с големите отстъпки?

Производството на нови модели връща цените на автомобилите на по-високи нива. Планираните загуби с цел оцеляване или печелене на пазарен дял биват изместени от нови програми насочени към клиента. Изобщо ситуацията принуди професионалистите в бранша да взимат решения, които при нормални обстоятелства няма да вземат, или които привидно противоречат на приетите маркетингови закони.
В следващите редове ще се опитам да определя едни от най-важните аспекти за изграждането на маркетинг стратегия за продукт в немаркетингово време. Маркетолозите следва да разберат очакванията и желанията на потребителите. Предлаганите продукти не трябва да объркват или заблуждават клиентите. Традиционен и консервативен бранш като продажбата и сервизирането на нови автомобили трудно приема нетрадиционни форми за стимулиране на продажбите. Това затруднява маркетирането, а всяка по-интересна идея или се проваля, или става абсолютен хит, който се мултиплицира от всички.

Какво е марката?

За нас, за потребителите? Образ, емоция, преживяване, натрупване на опит, актив... Брандът е онова, което ни отличава и прави нашите продукти да бъдат предпочитани. Силният бранд може да бъде изграден с последователни и фокусирани действия. Положителната представа за марката и нейните продукти спомага значително за запазването на добрите продажби в по-трудна икономическа ситуация.

Позициониране

Правилното позициониране е от ключово значение за успешното налагане на продукта. Ясната представа за марката или продукта ще ни позиционира по трайно в съзнанието на потребителите. Свидетели сме как много добри марки, и техните продукти, не се продават, само защото не са правилно позиционирани на пазара и следователно в съзнанието на потенциалния купувач.

Диференциация

Става въпрос за няколко нива на диференциация. От ДНК на марката и какво я прави различна от конкурентите, до какво е различното в продуктите. Автомобилите съчетават две на пръв поглед противоположности – страст и практичност. Всеки един от нас обаче харесва определена марка заради определени качества, характеристики и емоции, които тя буди. От друга страна в ежедневния ни живот търсим ползите и полезностите, които тази марка и нейните продукти ще ни донесат. Влезем ли в съзнанието на потребителя, трябва да влезем и в неговото сърце.

следва продължение