Дистрибуция - от производителя до крайния потребител

Погледнато най-общо дистрибуцията е един от елементите на маркетинговия микс, който разглежда начините за достигане на стоките от производителя до крайния потребител. Най-опростената верига представлява: производител > търговец на едро > търговец на дребно > потребител.

“Търся надежден доставчик (дистрибутор)!” или “Търся надежден търговски партньор (дилър)!”

Това е обичаен казус за всички, които развиват търговска дейност, но зад него стои цяла търговска “вселена”, наречена дистрибуция. У нас с понятието “дистрибуция” обикновено се обозначават продажбите на едро. Най-общо съществуват две концепции за изграждане на дистрибуторска дейност:

Volume distribution - продажба на голям обем стоки при следните особености:
• за клиентите - изискване за постоянна наличност на най-продаваемите стоки, ниски цени, стройна търговска система от отстъпки, която стимулира по-големите обеми и редовни покупки, бързо обслужване и др.
• за дистрибутора - оптимизирана логистика, бърза обращаемост на складовите наличности, стремеж към работа с неголям брой клиенти, които купуват относително големи обеми и др.
Примери за Volume distribution са бързооборотни хранителни стоки и напитки, consumer компютърна техника (настолни и преносими компютри, персонални принтери, консумативи и др.), авточасти и др.

Value added distribution - продажба на ограничен асортимент от стоки заедно с допълнителни услуги и know-how при следните особености:
• за клиентите - възможност за закупуване на цялостни специфични решения, ползване на консултации относно избор на продукти, проектиране, инсталиране и/или “оживяване” на решения за крайни клиенти, осигурен следпродажбен сервиз, помощ в аргументиране пред клиентите на дадено решение, добра партньорска програма за обучение и бизнес условия, които отчитат техническата експертиза, обема покупки и лоялността на търговските партньори и др.
• за дистрибутора - избор на продукти, позволяващи разработване на решения, които адресират специфични пазарни нужди (не само настоящи, но и бъдещи, за да се осигури защита на направените инвестиции в know-how), екип от висококвалифицирани специалисти, поддържане на тесни контакти с крайните потребители за по-добро познаване на нуждите им и др.
Примери за Value added distribution са софтуерни приложения, медицинска техника, POS решения за търговия на дребно, системи за контрол на достъпа и др. На практика може да има и смесен модел, в който една компания има volume и value дистрибуторски операции.
Може да разграничим три вида дистрибутори в зависимост от мястото им във веригата на дистрибуция:
• master/global distributor - малко на брой компании, които купуват директно от производителя и покриват големи географски региони (обикновено по няколко държави) и снабдяват местни дистрибутори (на национално или регионално ниво).
• regional distributor - компании, които купуват директно от производителя или от master distributor, и обикновено покриват държава или регион.
• sub-distributor - обикновено по-малки компании, които купуват от национален дистрибутор, и покриват по-малки региони в дадена страна (най-често град и околностите му).

Придобиването на права за дистрибутор е сложен процес и е свързано с покриването на определени изисквания. Обикновено права се придобиват след преговори между производител/ master distributor и дистрибуторска компания, в които потенциалните партньори установяват:
• Дали имат сходни интереси в даден регион.
• Търговските условия и подкрепа, които осигурява доставчикът, удовлетворяват ли потенциалния дистрибутор.
• Бизнес модела, познанията и възможностите на дистрибутора удовлетворяват ли изискванията на доставчика.

Ангажиментите на дистрибутора обичайно включват няколко посоки на действия

Една от тях е развитие на пазара на дадена марка/категория продукти - както действия за информиране и предизвикване на интереса на потенциалните потребители, така и развитие на мрежа от търговски партньори за продажби на дребно. Други елементи са осигуряване на постоянни наличности от атрактивни продукти на конкурентни цени; разработване и стриктно спазване на ясна търговска политика към партньорите; разработване и прилагане на действия за стимулиране на продажбите (както към търговски партньори, така и към крайни потребители) и др.
Ако в страната, в която работи дистрибуторът, няма представителство на производителя, то горните ангажименти са много по-силно застъпени, докато ако има такова, то те следва да се разпределят между партньорите.

Дистрибуторът ползва различни преференции като ценови условия, които позволяват продажби на едро; достъп до специална информационна банка (knowledge base) на производителя; директен достъп до търговски и технически специалисти на производителя; информация за развитието на продуктите (product roadmap); съфинансиране на търговски и маркетингови инициативи и др.

Мрежата от партньори трябва да осигури на дистрибутора:
• Географско покритие на региона, в който оперира.
• Продажба на целия портфейл от стоки, които
предлага.
• Постигане на планираните обеми от продажби,
както в краткосрочен, така и в дългосрочен план.
• Осигуряване на “видимост” на марките от портфейла на дистрибутора за потенциалните потребители (особено важно при работата с магазини за продажба на дребно).
• Поставяне на сериозни бариери пред конкурентни дистрибутори за успешното им опериране в същия регион.

По отношение на дистрибуторската мрежа, доставчикът трябва да избере с кои канали за дистрибуция да работи

Например за ИТ оборудване главните типове партньори са: корпоративни риселъри (системни интегратори, които продават, инсталират и поддържат техника на големи бизнес клиенти), традиционни риселъри (продават всичко на всички), Value Added Resellers (интегрират ИТ продукти в специфични решения), Service Providers (интеренет доставчици, телеком оператори и др.), софтуерни разработчици (използват ИТ хардуер при внедряване на системите си) и магазини за продажба на дребно.

Изборът на търговски партньори зависи от техните:
• Пазарни позиции - брой и важност на обслужвани търговски обекти или бизнес клиенти, репутация
сред клиентите.
• Бизнес опит на компанията (на основателите и екипа за новосъздадени компании).
• Бизнес модел.
• Визия за развитие на бизнеса (минимум в 1-3 - годишен период).
• Финансова стабилност.
• Квалификация на екипа (особено търговския).
• Готовност за съвместно планиране на работата с доставчика.
• Способност за прогнозиране и организиране на операциите за изпълнение на предварително съгласуван план за продажби.
• Ангажименти за развитие на марки/типове продукти, които са готови да поемат.

За развитието на конкурентите марки трябва да отговарят различни специалисти, които на практика се конкурират помежду си.

Мениджърите (търговски и маркетингови) трябва да осигурят такава система за планиране на продажбите, която да гарантира балансирани продажби (обикновено това става с конкретни индивидуални цели за продажби по марки и типове продукти към търговския екип, от които зависи оценката на представянето на всеки и възнаграждението му). Това намалява опасността търговците да продават само това, което им е най-лесно, познават най-добре или от което печелят най-големи комисионни.
По възможност трябва да се диференцират клиентите, с които всяка марка работи приоритетно, за да няма явен сблъсък на интереси.

Независимо къде се намирате във веригата на дистрибуция, надяваме се да сме ви подсказали интересни посоки за размисъл как можете по-точно да преценявате партньорите си и да организирате по-добре дейността си.