Най-голямата грешка е продуктът да се рекламира активно, но да липсва на пазара

Цветанка Калфин има 15 години трудов стаж в сферата на маркетинга и търговията. Работила е в различни мултинационални компании на позиции маркетинг и търговски мениджър. Завършила е Английска филология, Международни икономически отношения и МВА - Еxecutive Мanagement. В момента работи като мениджър “Клиенти и пазари” в Deloitte. Тя е първият и засега единствен българин, приет за член на авторитетната Европейска Асоциация на Дирeкторите по Комуникации, в която членуват представители на Европейския Парламент, Европейската комисия, НАТО, както

Правилното позициониране на стоките е основна част от реализацията им на пазара. Отдавна думата “маркетинг” престана да звучи екзотично за българския производител. Въпреки това все още много от фирмите действат без ясна цел за пласиране и популяризиране на продуктите си. За да разберем какво още трябва да се знае за маркетинга, попитахме професионалист с 15 години стаж в тази сфера - Цветанка Калфин. Тя разказва как трябва да се маркетират стоките и услугите в България.

Г-жо Калфин, какво трябва да се знае за маркетинга на бързооборотните стоки?
- При маркетинга на бързооборотните стоки е важно позиционирането на марката и изтъкване на предимствата на продукта, както и честотата на излъчвания, чрез които се рекламира в публичното пространство. При бързооборотните стоки няма особени ограничения по отношение на образите, с които се асоциира продуктът, (като изключим алкохолните напитки и цигарите).
Каналите за дистрибуция и ценообразуване се подчиняват на сходни правила - цени на конкурентни продукти и места на продажба.
Ако говорим за чистата реклама в медиите, там е особено важно да са налице визуална и звукова асоциация на продукта с нещо позитивно, нещо желано. Важно е образите от рекламата да предизвикат у клиента положителни емоции, а от тук и желание да притежава даден продукт, което ще го асоциира с определена социална група, или ще му създаде позитивно усещане. Много често специалистите по маркетинг казваме: “Ние не продаваме продукти - продаваме мечти”.

Има ли значение за кой регион се изготвя маркетинговата стратегия?
- Преди време работех в IDV България, която беше част от Grand Metropoliten. Там дистрибутирахме и маркетирахме брандове като “Smirnoff”, “J&B”, “Metaxa”, “Baileys” и други много стилни, високоалкохолни марки. От централата ни изпращаха 20-минутен клип, от който трябваше да подберем подходящи кадри, така че той да говори нещо на българския потребител, да е свързан по някакъв начин с нашия стил на живот и порядки. В същото време трябва да е на ръба на скандала, да събуди интерес и желание за покупка. Въпреки всичко, клипът не трябва да е обиждащ или свързван с неприятни емоции. Случвало се е да махаме кадри, в които има гълъб, защото за нас, българите, гълъбът е символ на нещо много чисто - прави се асоциация с църквата, с децата, с мира. Решихме, че такова послание ще се разчете по-скоро негативно от зрителите и затова го избегнахме.
Този етичен принцип е много засилен при лекарствата. Когато в медиите се рекламират ОТС* продукти (рекламата на лекарства, изписвани с рецепта не е позволена по закон), не може да се употребяват изрази като “Най-ефикасния продукт при главоболие”. Посланието трябва да подчертава ефекта от употребата на точно това лекарство, да вдъхва спокойствие и увереност за разрешаване на проблема, а не да възхвалява самия продукт.
Това правило важи с особена сила, когато говорим и за маркетиране на автомобили и парфюми. Те се свързват предимно със сексапил, луксозен живот и красиви хора. Това е игра на чувства и емоции, тук качествата на продукта са на второ място.

Какви са най-често срещаните проблеми
при оборотните стоки?
- Много често се провежда масирана рекламна кампания, която е високобюджетна и обхваща целия диапазон от медии - телевизия, радио и печат, а в същото време продуктът не може да се открие на пазара, поради проблеми в каналите на дистрибуция. Това, за съжаление, се случва много често. Няма да цитирам имена, но такъв е и случаят с една марка кафе, която наводни пространството с реклами. Хората започнаха да го търсят, а всъщност никъде не се продаваше. Трябва много да се внимава, защото няма по-голяма антиреклама от липсващия продукт. Дистрибуцията трябва да работи успоредно с рекламата и планирането трябва да е много прецизно, за да се избегнат подобни провали.
Много е важно при високооборотните стоки да се уточни таргет групата - няма стоки, които да стават за всички. Колкото и да говорим за глобални марки и пазари, производителите все повече се опитват да се приспособят към конкретните национални характеристики и да отговарят на нуждите, ако не на национално, то поне на регионално ниво. Дори фирма като “Кока Кола” също се съобразява с това. Те слагат различно количество захар според пазара, на който ще продават продукцията си. Производителят трябва да е наясно към коя група ще е насочен бъдещият продукт и има ли нужда от него. Обикновено фирмите правят обратното - те създават продукта и след това решават да правят проучване на кого ще го продават.
На първо място е нуждата, ако в момента няма нужда от даден продукт, то може да се създаде такава, като се обясни на консуматора, че той ще спечели от покупката по някакъв начин. При положение, че няма таргет група, на която да се предложи продуктът, шансът той да не се реализира на пазара е огромен.

Кое е специфичното при маркетинга в сферата на услугите?
- Там действат малко по-различни механизми. При маркетирането на бързооборотни стоки говорим за 4 елемента на маркетинг-микса -
продукт, цена, канали за дистрибуция и промоция. При услугите трябва да добавим още 3 елемента - участници, физически доказателства, процес на осъществяване на услугата.
Стоката е нещо, което може да се види, да се докосне, докато при услугата ефектът не се забелязва веднага. Стоката първо се произвежда, после се дистрибутира и консумира. Услугата първо се продава, после се доставя и консумира, в някои случаи едновременно.
Услугите се продават по-трудно, трябва да убедите клиента, че той има нужда от точно тази услуга. Тук говорим за сигурност, за високо качество, за изграждане на взаимоотношения на доверие и спокойствие. Клиентът трябва да е спокоен, че разполагате с капацитет да му помогнете във всеки момент. Всички тези аргументи в същото време правят маркетирането на услуги много по-интересно и креативно.

Има ли тенденция за увеличаването на рекламите при услугите?
- Нормално е бързооборотните стоки да се рекламират повече, тъй като те се срещат много по-често във всекидневието ни, отколкото услугите. Хората, които се занимават с продажба на услуги трябва да притежават едно безценно качество - да умеят да изслушват. Първо се изслушва клиента, дефинират се нуждите му и едва след това се дава предложение, съобразено с тези нужди. Тук не говорим за масово производство.
По отношение на рекламата на услуги останах приятно изненадана, когато разбрах, че българска адвокатска кантора разпространява свои рекламни брошури, на борда на самолетите, пътуващи от и за България. Това означава, че някой от тази кантора е разбрал, че за да си успял е задължително да си проактивен. Вече не е достатъчно да продаваш висококачествена услуга, трябва и да комуникираш в публичното пространство, да търсиш активно своите клиенти. Рекламата на услуги цели и изграждане, и затвърдяване на желания от фирмата-доставчик имидж.

* ОТС продукти ( over the counter ) - безрецептурни продукти