Повече електроника, по-малко хора

Живеем във време на непрекъснат технически прогрес. Технологии и решения, които не отдавна бяха труднопостижими за средностатистическия човек, днес са част от ежедневието ни и постоянно се срещат в нашите домове. Невъзможно е да си представим живот без хладилник и микровълнова печка. А телевизорът се е превърнал в абсолютна необходимост. От обективна гледна точка тази домашна техника служи да задоволи различни нужди, като през годините сме наблюдавали огромен прираст в продажбите й. На базата само на този факт трябва да очакваме веригите за разпространение и производителите да проявяват оптимална загриженост за клиентите, а продавачите, които са в директна връзка с тях, трябва да предоставят надеждна информация и отлично обслужване. Това случва ли се в действителност?

INTERNATIONAL SERVICE CHECK проведоха цикъл от проучвания в компаниите вериги, предлагащи широк спектър от най-търсените електрически и домакински уреди. Проучването обхваща 4 вериги за разпространение, повечето от които са добре известни и признати от потенциалните клиенти. Всичките проучени магазини са разположени в по-големите градове на България. Проверките са проведени между 8-ми и 23-ти март 2011 г. в 16 магазина в големи и малки градове в България във веригите: Техномаркет, Денси, Зора и Технополис. Всяка от проверките е извършена от различен таен клиент на базата на провеждането на консултация относно LCD телевизори, хладилници, готварски печки.

Това, което изглежда по-скоро изненадващо е, че в категорията "Изглед" изследваните магазини печелят най-голям размер от възможните точки. Средната оценка е най-високата сред всички основни категории, като достига 94,1%. Над 90% положителни отговори са получени за чистота и реда както на вътрешността на магазина и така и на елементите от външната среда. Въпреки, че като цяло впечатленията за тази категория са положителни, има негативни ситуации, които клиентите са отбелязали по следния начин: “Служителите се бяха събрали на едно място – говореха си с момичетата и момчетата, които предлагаха стоки на лизинг.” или “Служителката, която ме обслужваше дъвчеше дъвка много активно.”

Определено най-слабата точка, в тази категория на проучването, е оценката активността на служителите при установяване на първоначален контакт с клиента. Дадени са само 50% положителни отговори, което не е особено добър резултат, като се има предвид, че в 75% от случаите клиенти са описали броят на клиентите в магазина като малко или никакъв.
“Влязох в магазина и се спрях от лявата страна на входа до няколко LCD телевизора, които бяха на промоция. Стоях там най-малко 5 минути, но никой не ми обърна внимание. Опитах се да привлека такова, като гледах ту един, ту друг телевизор и четях отблизо табелките с характеристиките им, но никой не дойде.”

„Облсужването” е от първостепенно значение, когато става въпрос за успеха на една търговска компания. Огромното разнообразие от нови технологични продукти, все повече и повече промоции, агресивните рекламни кампании - това може да изглежда достатъчно за привличането на клиентите. Освен това, информацията относно техническите детайли на желания телевизор, печка или нов хладилник е налична в печата или в интернет. Всичко това може да накара някой да си помисли, че посещението на клиента в магазина е просто формалност за чисто финализиране на покупката. Това може да бъде много далеч от истината, защото факт е, че мнозина потенциални клиенти се чувстват объркани и претоварени с информация. Много клиенти идват в магазина пълни със "знания" или опит, добит от роднина, познат човек или друг източник, но въпреки това те все още се нуждаят от убеждение, че техният избор е правилен, а това се очаква да направи някой, който считат за професионалист т.е. някой от персонала в магазина. Тук ролята на търговеца или по-скоро консултанта при покупката на продукт като хладилник, печка или телевизор е безспорна.
Средният резултат, постигнат в тази категория, я нарежда на трето място сред общо четирите класирани категории, на които е разделено изследването, като този резултат се оказа много по-нисък (с 20%), отколкото в категория "Изглед". Резултатът показва само 74,1% одобрение на клиентите.

84,8% от клиентите са относително доволни от общото впечатление получено от служителите в проверените магазини. При подкатегория "Компетентност", средният резултат за изследването е общо 68,8% от всички възможни точки. Като цяло в категорията са получени интересни резултати, като между различните магазини има и голяма разлика по отношение постигнатите нива на удовлетвореност. Най-висок резултат е постигнат от магазините на верига Зора (85.8%), следван от Денси (71.1%), Технополис (70.8%) и Техномаркет (68.8%).

Въпросите от категорията „Представяне на продукт/марка” или „каква е препоръката на служителя” имат за цел да се провери ефективността на маркетинговите методи, взети от производителите на телевизори и домакински уреди сред дистрибуторите и тяхното въздействие върху спонтанните и окончателните препоръки, направени от консултантите. 68,8% от марките предпочитани от клиентите, са били забележими, поради промоции, реклами или специални аранжировки, но само в 37.5% от случаите е налице актуална информация (флаери, брошури) за посочените марки.
“Попитах за разпечатки на двете предложения, които ми бяха представени (за да имам възможност да помисля за избора си отново у дома). Служителят отговори, че всички данни са достъпни в сайта на магазина и това е мястото, където мога да чета информация за двата модела. "

„Изграждане на клиентска лоялност” е последната категория, която беше част от направеното проучване. Това е фазата от консултацията, която в зависимост от предварително направени грешки е възможно дори да не се състои. Предвид, не особено добрите резултати в ключовите критерии от проучването, то трябва да съдим с умерен оптимизъм относно резултата от 48,9% положителни отзиви. На по-малко от половината клиенти (43,8%) е било благодарено за тяхното посещение, дори без да са направили покупка, което до някаква степен се компенсира с поканата от служител за следващо посещение, достигайки сравнително по-добър резултат от 68,8% положителни отговори.

Въпреки, че клиентите не са направили покупка, служителите на изследваните търговски вериги не трябва да оставят клиентите да си тръгват от магазина с празни ръце. На него или нея трябва да бъде предоставена брошура, а ако няма налична, клиента трябва да бъде информиран за предстоящи промоции от продуктовата групата, от която се интересува. Тук има сериозно място за подобрения, тъй като в едва 12,5% от случаите са предоставени такива материали, а в 37,5% от обектите информацията е разяснена устно. Тези слаби оценки имат съответно отражение върху цялостния резултат на тази категория, който за различните магазини варира от 0,0% до 100%.

Накрая, тайните клиенти бяха помолени да дадат личното си мнение за магазина, който са посетили. Естествено въпросите, засягащи лично мнение не влияят на резултата от проучването, но благодарение на тях, тайните клиенти имат възможност да опишат своето субективно мнение. На фона на сравнително ниския резултат, клиентите са останали с добри чувства относно своето преживяване в магазина.

Това най-много се изразява с резултата на въпроса дали клиентите биха препоръчали магазина на роднини или приятели, който достигна 93.8% положителни отговори. Като прибавим и това, че 81.2% от клиентите са били в готовност да извършат покупка, в следствие на консултацията изглежда, че се получава една добра картина. Интересно е това, че едва половината (50,0%) от всички тайни клиенти са окачествили обслужването като „определено най-доброто”. Това от своя страна показва, че е налице голяма необходимост от подобряване качеството на обслужване, особено в бранш като този, в който конкуренцията е толкова сериозна.