Представителен офис - живот зад сцената

Дейността на представителствата на чужди фирми повече от 17 години не е забулена в тайнствеността, с която се характеризираше по време на социализма. Тогава търговските представителства се помещаваха в единствената за времето си модерна бизнес сграда от стъкло - Интерпред, която беше трудно достъпна и доста бленувана за множество хора с висше образование, говорещи поне един западен език.

Със стартирането на наричаната в началото на прехода “пазарна икономика”, българската търговия отвори широко вратите си за чуждите фирми. Макар и да не правеха големи печалби, поради ограничените възможности на пазара, те започнаха да заемат позициите си и търпеливо да очакват звездния си момент - нарастването на пазара, от който да получат максимално голям дял. Някои от чуждите фирми първоначално намериха свои местни партньори, които ги представляваха в страната и с нарастването
на бизнеса създадоха собствени офиси.

В зависимост от структурата, която фирмата-майка е приела за най-ефективна, представителният офис може да извършва търговска дейност (т.н. “национални компании”) или да не извършва
Националните компании са практически вносителите/купувачите на продуктите, които разпространяват посредством мрежа от местни фирми, с които имат комисионни споразумения.

При търговските представителства, които не извършват стопанска дейност, разпространението на продуктите се осъществява посредством самостоятелни местни фирми (по-долу, наричани дилъри), които поръчват, купуват от производителя/регионалния дистрибутор стоката и я доставят на крайния потребител. В този случай представителствата се състоят от малък брой служители, които правят селекцията
и предлагат кандидатите за нови дилърства. След разкриването им оказват помощ за стартирането на дейността им, подпомагат дейността на съществуващите дилъри, осъществяват контрола върху спазването на корпоративните стандарти, разработването и прилагането на единна маркетингова стратегия (от анализа на пазара и ценообразуването на продуктите до средствата за въздействие върху потребителите и поставянето и изпълнението на целите), комуникацията с медиите, следпродажбеното обслужване и, като цяло, начина, по който представляваната компания и съответната търговска марка ще бъдат възприети от пазара. Освен споменатите дейности, представителството е посредник при сключването на големи корпоративни сделки
и връзките с корпоративните клиенти.

Селекцията на дилърите се прави на основата на точно определени стандарти
С въвеждането на Регламента за групово освобождаване (Block Exemption Regulation) в автомобилния бранш например, централата и съответно представителството ? нямат право да откажат разкриването на дилърство, аутлет и/или сервиз, ако кандидатът отговаря на всички стандарти на компанията. Отговорните за дилърската мрежа и развитието на бизнеса служители в представителството следят точно за това и дават насоки на кандидатите как да изграждат дилърствата си съгласно тези стандарти. По отношение на вече съществуващите дилърства има постоянни изисквания, на които те трябва да отговарят, а чрез представителството се упражнява прекият контрол.
Освен с контрол и насоки при разкриването на нови дилърства, представителството оказва всекидневна помощ на търговците, която може да е свързана с всеки етап от дейността им - проблем при поръчката на някой продукт или при доставката му в срок, спешна необходимост от спомагателни за продажбата материали, съдействие при ценовите предложения за специални клиенти и др.
В областта на маркетинга и рекламата
задачата на представителството е

да разработва стратегии, които да са максимално съобразени с особеностите на пазара
но в същото време да отговарят на корпоративните изисквания и стандарти. Този баланс не винаги е лесно постижим и често се налагат задълбочени анализи и предоставяне на сериозни основания в случай на отклонения от централната стратегия. Особено по отношение на творческите разработки за реклама, придържането към корпоративната идентичност е задължително както за централните, така и за индивидулните дилърски кампании. Подборът на медиите за реклама също подлежи на оценка и одобрение от централата, когато тя финансира изцяло или частично дадена кампания. В същото време, дилърите имат свободата да правят самостоятелни промоции, но правилата за корпоративна идентичност остават в сила и трябва да бъдат спазвани. Съществуват, макар и рядко, кампании, които са паневропейски и се провеждат във всички страни. В тези случаи представителството търси начини за приспособяването им към местния пазар, основно чрез подбора на медиите и формулирането на посланията, както и с помощта на подходящи за конкретната среда събития.

Комуникацията с медиите, представянето на новите продукти пред журналистите, пресконференциите по повод корпоративните инициативи, участията в международните изложения са изцяло в ръцете на представителството. Но то оказва съдействие и на дилърите при техните индивидуални мероприятия, например, при организирането на пресконференция по повод откриването на нов магазин или стартирането на самостоятелна дилърска промоция.
Накрая, но не по значение,

представителството има функцията да следи за спазването на корпоративните изисквания в областта на след-
продажбеното обслужване
което става все по-голям фактор при взимането на решение за покупка на даден продукт. С нарастването на пазара и конкуренцията, клиентите стават все по-взискателни и много добре осъзнават, че с покупката взаимоотношенията им с дилъра не приключват. Това се отнася, разбира се, при търговията с всякаква техника, а не с бързооборотните стоки. Специалистите по следпродажбеното обслужване в представителните офиси са ангажирани не само с логистиката на резервните части и одобряването на гаранционните ремонти, но често играят отговорна роля при взимането на решения и определянето на изхода от понякога доста сложните взаимоотношения между клиентите и сервизите.
Като обобщение, работата на представителните офиси е много разнообразна и често свързана с голямо напрежение. Свързано е с намирането на най-добрия баланс между корпоративните изисквания и стратегии, продуктовата политика на представляваната компания, от една страна, и спецификата на пазара и комфорта на дилърите и клиентите от друга. Защото пътят към целта на всяка компания - създаването на възможно най-много доволни и лоялни клиенти, е дълъг и изисква много и постоянна работа.