Психология на пазаруването

Замисляли ли сте се какви са причините, които ви карат да купите една стока? Същите са и за вашите клиенти. Специалистите ги класифицират в няколко отдела, които влияят на решението:
• в зависимост от естеството на потребностите;
• от биологични или вродени потребности, свързани със собственото съществуване;
• от психологически или породени от общуването (свързани с начина на живот);
• от мотивацията на индивида;
• от мотивацията на колектива.

Във връзка с мотивацията на търсенето са разработени различни теории. Една от тях е тази на Зигмунд Фройд. Той счита, че хората рядко осъзнават истинските причини, които определят тяхното поведение. Според него те са три: в областта на първичните инстинкти; подвластни на разума и влиянието на околната среда, и обхващащи социалните и нравствени норми. Изучаването на поведението на купувачите на потребителския пазар означава проследяване на процеса на вземане на решение за покупка.

Маркетолозите дефинират също три основни варианта на развитие на този процес: рутинно (или обичайното), ограничено и разширено (екстензивно) вземане на решение

Рутинното предполага богата предварителна информираност на купувача и висока честота на купуване на дадения продукт. Клиентът действа рефлективно, защото се основава на минал опит, навици, обичаи. Това означава отсъствие на проблем и на вземане на решение. Това обичайно решаване на проблема се наблюдава главно за продукти от първа необходимост.
Ограничената решимост на проблема се прилага в повечето случаи. Покупката се предшества от набирането на допълнителна информация или клиентът има предпочитания към определен продукт и магазин. Подобни предпочитания са свързани със стоки, които не се купуват често.
Екстензивният подход води до т.нар. разширена решимост на проблема. Клиентът знае своята потребност, но няма предпочитания към марка или магазин, няма и предварителна информация за пазара. Този начин на вземане на решение се отнася до скъпо струващи продукти, които се купуват рядко (коли, лаптопи, мебели, луксозни стоки). Клиентите от тази група следва да бъдат обект на особено внимание, защото представляват неразработен пазарен сегмент. А самата процедура по решението минава през етапите на осъзнаване на проблема, търсене на информация, оценка на вариантите, решение за покупката и накрая - реакцията от самата покупка.

Осъществяване на покупка се предшества от възникването и осъзнаването на потребност за осигуряването на даден продукт

Тя води или до реално закупуване, или предполага “отложена покупка”. Етап от процеса е събиране на информация за възможностите на пазара. Ползвайки я, потребителят се отказва от намерението си или обратно, засилва интереса си към продукта и преценява вариантите. В резултат на успешен сравнителен анализ се взема решение, като най-често то съвпада със самото купуване на стоката. И едва след това, клиентът оценява реално продукта.
Ако обаче мотивите са недостатъчно обосновани или са спонтанно възникнали, покупката може и да отпадне.

Причините за вземане на отрицателно решение могат да са най-различни: икономически (цената), външният вид, предлаганите от производителя услуги, условията на доставка, вътрешно-фирмени (политика на фирмата), външно-фирмени (законодателни ограничения), психологически. Възможно е един продукт да бъде заменен с друг, покупката да бъде отложена за бъдеще време или да отпадне напълно.

Реакцията на купувача след покупката може да се прояви по различни начини, които не са безусловно алтернативни - когато е доволен от продукта и го ползва по предназначение и когато потребителят не е доволен. Вариантите са повече, а маркетинговите специалисти трябва да имат представа от тях, защото сферата на ефектите обхваща и стоките, и магазина, и това не е маловажно:
• ползва продукта по друго предназначение;
• изхвърля го или го прибира на съхранение;
• подарява продукта;
• продава продукта още докато е нов или след първа употреба;
• потребителят е доволен както от продукта, така и от магазина;
• той одобрява магазина, но не и продукта;
• обратно - харесва продукта, но не и магазина;
• тотално неудовлетворение на клиента.

С новите продукти процесът на вземане на решение за покупка се усложнява. За всяка фирма е важно да разбере как клиентът първоначално е узнал за новия продукт и по какъв начин е стигнал до решение за неговото редовно използване. Етапите на процеса на възприемане на нов продукт включват:
• осведомяване: клиентът узнава за продукта, но липсва подробна информация;
• интерес: той търси информация за новия продукт;
• оценка: решава дали да го пробва;
• проба: когато клиентът си съставя представа за продукта;
• възприемане: взима решение за редовното му ползване, продуктът е приет.

Потребителите имат по принцип различна готовност за възприемане на новото. От тази гледна точка, те са новатори и ранни последователи; ранно или закъсняло болшинство (предпазливо възприемане или след като бъде изпробвано от болшинството).