Стратегически изследвания - тактика за управление

Маркетингът и неговите инструменти се превърнаха за кратко време в един от основните методи за успех на всяко бизнес начинание. Немислимо за всяка уважаваща себе си фирма е да предприеме крачка към заемане на някаква пазарна ниша, без да се довери на специалисти, които да посочат стратегия за развитие и да дадат оценка на постигнатото до момента. Състоянието на пазара за маркетингови услуги и изследвания е ясен индикатор за развитието на бизнеса.

Пазарът на подобни услуги расте с темпове над средните за Европа. Самият рекламен пазар в България е нараснал с 15.5 % за 2006 г.
През 2002 г. в България пазарът на маркетинговите изследвания е бил на обща стойност от 5 млн. евро. А за 2006 г. данните сочат цифрата 11 млн. евро. В крайна сметка, това показва почти двоен ръст. Като цяло очакванията и за 2008 г. са пазарът да нарасне с около 11-12 %.

Динамиката в развитието все още се усеща, макар и в последно време да навлизаме в един по-стабилен етап на развитие на маркетинг и маркетингови услуги. Предимно се правят количествени изследвания. Най-голям дял държат изследвания за бързооборотни стоки или производители. Вече много компании се нуждаят от пазарно проучване и се обръщат за консултации към агенциите за изследвания. Има сектори, които навлизат много динамично, както и пазари, които много по-интензивно започват да ползват услугите на компании - това са телекомите, финансовите организации, ритейл пазарите.

Положителна промяна се открива
в израстването на самите потребители на маркетингови услуги. Все повече са клиентите, които оценяват усилията и труда, които се влагат при осъществяването на едно изследване.
Най-често фирмите имат нужда от информация, свързана с позицията, която заемат на пазара, както и развитието на конкурентните фирми. Голяма част от клиентите не идват, за да получат таблици и поредици от цифри, а за да получат консултация. Това се вижда сред секторите, които имат традиции за ползване на рисърч. Потребителите на маркетингови анализи вече са много по-образовани и търсят задълбочени анализи. Те задават въпроси относно изнесените данни и факти, търсят решения и отговор доколко получената информация е полезна от гледна точка на израждане на тактики и стратегии за пазарно поведение.

Като цяло тенденцията е да се върви повече към предоставянето на стратегии
Тук идва и самата роля на агенциите - те трябва да са смели и да отстояват позициите си. Това е основният проблем пред повечето - че не дават съвети. А целта е да покажеш, че ти самият изграждаш стратегия, че си сериозен, равнопоставен партньор. Клиентите, ни не искат да бъдат лидери на всяка цена, без да се интересуват как точно трябва да стане това. Повечето се обръщат за гледна точка, за консултация. И това е добре.
Преди години се налагаше да обясняваме какво е това маркетингово изследване, защо трябва да се прави. Че е по-добре да тестваш една реклама, преди да я поръчаш и да похарчиш средства за нея, без да провериш ефективността й. Сега нещата са много по-различни. В началото ние, агенциите казвахме, че трябва да се прави рисърч.
В момента клиентите казват: “Знаем, че трябва да се направи изследване, но искаме да знаем как точно и какво да бъде”.

Що се отнася до това какво се търси, не може да се даде еднозначен отговор

Все още преобладават количествените изследвания. Всеки един клиент е на различна фаза на развитие и заема различна позиция на пазара. Това поражда нужда от различни инструменти за изследване. Като тенденция може да се посочи, че все още преобладават трекинг-изследванията. В началото имаше повече прохождащи фирми, и те търсеха изследване за статуса на пазара. Просто такъв беше периодът. Сега сме на етап за трекинг изследвания. Това проследява развитието на дадена марка, как тя се представя на пазара, какви са резултатите от рекламните кампании. Клиентите са доста по-фино настроени към нуждите си. Голяма част знаят и разбират методологията на изследванията и това много улеснява комуникацията. По-скоро те търсят предложения и стратегии за действие. Това налага дискутиране и разбиране, точно какво и как се случва при клиента, за да може да се предложи онова, което ще му е полезно.

България е една от държавите с най-евтин рисърч,  дори сравнено с другите балкански държави
Цените са ниски, а качеството в никакъв случай не е по-слабо. Това все още е предимство за клиентите. В съвсем скоро време обаче се очаква да се изравним. Покачването в цените се дължи и на нуждата от сериозна квалификация на работещите в тази сфера. Подготовката на качествен кадър в маркетинг индустрията отнема време и средства, които се отразяват и върху крайната цена на предлаганите услуги. Всички агенции са принудени да работят бързо, защото на клиентите винаги им трябва нещо спешно. Високата конкуренция на пазара помага да сме особено гъвкави. Това означава да застанеш на позицията на клиента и да прецениш дали е възможно изследването да бъде направено за кратък срок и има ли нужда да бъде направено в такъв. Все пак ограниченото време прави определени изследвания невъзможни, а бързата работа често влияе и на качеството на изработката. Съществуват и много рискове.

Рисърч пазарът е много конкурентен, в него са включени много играчи
Това, което го отличава спрямо рекламната индустрия е, че няма видимост, няма тяло. Няма място, на което може да се съизмерват продуктите. По този начин самата индустрия няма лице. Повечето хора свързват нашия бизнес с политиката, което не го позиционира добре. Заради липсата на професионално сдружение и обмяна на опит всяка агенция работи поединично в криворазбрана конкуренция. Но с развитието на пазара агенциите ще се отърсват от този предразсъдък.

Не бива да забравяме, че живеем в информационно общество и е нормално да споделяме интерпретацията на информацията
В рисърч индустрията има неистов глад за млади таланти
По данни през 2006 г. бяха наети с 14 % повече служители, а през 2007 г. ще са още повече. Бизнесът се развива и трябва да сме в течение с променящия се пазар. Така че, това прави нашия сегмент много добре позициониран. Но има още много неща, които трябва да научим. И то преди всичко за маркетинга на рисърч бизнеса - как да застанеш пред клиента, какво послание да отправиш.
Както във всеки бизнес и ние трябва да мислим за него като за процес, а не за поредица от изследвания. Колкото по-взискателни стават клиентите, толкова повече би трябвало компаниите да поглеждат какво се случва вътре в пазара и да имат ясен план и стратегия - в противен случай правиш нещата на халос. Ако не си организиран и дисциплиниран в своята дейност, ако не покажеш на клиентите си, че онова, което правиш, е част от цялостен процес, никога няма да има успех в действията.

Очаква се, да има забавяне в ръста на секторите
Отражението на финансовата криза в страната все още не се усеща.
Свиване на бюджети може да се очаква в секторите, които са пряко зависими от нивата на ползване на банкови и финансови услуги. Но това, което показва опитът, е, че ако нямаш правилна рекламна стратегия и маркетингови планове за своите активности във времена, които са предизвикателни, губиш много.
Възможно е да има свиване на бюджети на компании, които са с централи в държави, засегнати от криза.
От друга страна, потреблението не е спаднало. Хората продължават да харчат както и преди. Но трябва предпазливо да се гледа бюджета и внимателно да бъдат разпределени
средствата. Промяната в икономическата ситуация ще наложи една силно конкурентна среда. Свиване на бюджета не означава ликвидирането му, а ограничаване.
Кризата ще ни накара да гледаме предпазливо, но не бива да води до истерия. Потреблението расте без драстично свиване. Дори има повишен интерес към марки от среден и висок клас.

В крайна сметка говорим за глобални и за локални пазари.
В България малко или много сме локален пазар - 85 % от рисърч поръчките се правят за вътрешни нужди. Едва 25 % идват от вън
За да преценим какви ще са резултатите от финансовите трусове, трябва да обърнем внимание именно на поръчките от чужбина -от къде идват, доколко мястото ще бъде засегнато от кризата и как би се отразило на самите поръчки. Затова, когато говорим за криза, е добре да говорим и за оптимизиране. И то нямам предвид само съкращаване, както много хора схващат този термин. По-скоро става дума за правилното преценяване и търсенето на баланс между това, което се иска и може да се направи и това, което може да поеме пазарът.
В маркетинговите среди ще се търсят преди всичко стратегически важни изследвания. Все повече ще се гледа на рисърча като на тактика за управление. Ще има по-малко като обем поръчки, но като стойност ще са по-високи.