Твоят бизнес с нов и “HARD” поглед в комуникациите

Казват, че бъдещето на комуникациите е в потенциала на новите информационни технологии, които все по-често ще заместват приетите модели общуване и ще слагат неотменен печат върху бъдещето ни.
Въпреки това, все по-често търсим нестандартни отговори на въпросите, които така или иначе никога не са имали еднозначен отговор: как да променим общуването си, за да бъдем разбрани по-адекватно от клиентите си; каква е причината за провалите още в зародиша на преговорите; къде е “шумът” във веригата за проблемите, които непрекъснато ни връхлитат в процесите на решаване на сложните маркетингови или комуникационни казуси на компаниите, за които работим?
В “Трусове във властта”, Алвин Тофлър определя новата маркетингова и производствена система като “изцяло зависима от мигновената комуникация и мигновеното разпространение на данни, идеи, символи и символизъм”. Това действително е така -

новият век дава тласък на т.нар.
“свръхсимволна икономика”
в която успехът на микса от маркетингови подходи ще зависи единствено от бързината на разкодиране на кодовете, чрез които ще се “атакуват” едни или други таргет групи. Освен това, резултатите от разшифроването на ДНК-спецификите на комуникациите ще могат да бъдат анализирани единствено и само от хора, които имат възможности да получават във всеки един момент достъп до необходимите данни за промяна на кодовете за общуване. И всичко това не е футуризъм! Нито пък е опит за поставяне на едно определено съсловие от тесни специалисти на пиедестала на пирамидата в маркетинг комуникационните схеми.
Напротив. Свидетели сме на разпадане на утвърдени структури в мощните рекламни агенции - голяма част от медиа отдела се “трансформира” в PR-звено, copy-writer-ът изпълнява голяма част от account-ската работа, а в brainstorming-ът, наравно с всички, участва и екипът от предпечатната подготовка. Всичко това започва да се случва в този порядък, защото бизнесът следва неизменната логика на днешните потребители на рекламния и маркетингов продукт.
Клиентите усещат властта, която им се дава в определени случаи и започват да изискват все повече и повече от обслужващите ги агенции.
Теоретичните постановки за това, че ако извършиш нещо бързо, то няма да е качествено или ако се налага да правиш нов “creative”, то това ще ти отнеме неопределено време, просто се опровергават с настъпващите нови модели на комуникациите, защото клиентите искат всичко сега и веднага, а схемата “за толкова пари - толкова” е сигурна гаранция за смяна на обслужващия екип. Свидетели сме на факта, че конкуренцията между агенциите се измества в друга плоскост на действие. Прословутият “шпионаж” за клиенти и бюджети сменя фокуса към следене на конкретни действия на обучените хора, които сами по себе си разместват пазара. “Замаскирани” със свръхсимволи кампании търсят своя адекватна проекция единствено в действията на хора, които имат дързостта да са навсякъде и във всичко с клиента си. Не е пресилено да се направи изводът, че бъдещите рекламни бюджети са “премествани” заедно с хората, които ги обслужват, независимо от факта, че съществуват редица клаузи в договорите, които ограничават това да се случва.
Цялата философия на съвременните маркетингови игри се корени може би в една ключова фраза и това е “лично за теб”. Това, не е ново, нито ще предизвика възторжени евристични реакции по веригата - маркетингова агенция - рекламна агенция - клиент.
За нас, хората от модерната компания за таргетирани комуникации, е предизвикателство да намерим т.нар. различно послание, чрез което да търсим пресечна точка в подходите за срещане на “АЗ”-а на конкретното искане на клиента с “АЗ”-а на комуникационната среда. Под термина “комуникационна среда” разбираме и търсим:

1. микс от канали на комуникацията, с всичките им непрестанно изменящи се характеристики;
2. реципиент на посланието - чрез проследяване на промените в цялостния му статус;
3. поведение на конкуренцията, което вече е доста различно от това да копираш чужди идеи и да ги “напасваш” в твоята матрица, “пък каквото дойде”;
4. поколенческа смяна на ценности, което води до трудно разгадаване на новите символи при общуването;
   

и не на последно място - изясняване на статута на “CREATIVE CARD”. Търсенето на конкретните творчески решения да не е самоцел, а да кореспондира чрез работещите модели в схемата на клиента. Да различава всяко творческо действие като нещо уникално, но работещо за уникалния образ на компанията.
В борбата за нови клиенти, в агенциите за пълно рекламно обслужване понякога сякаш се пропуска
да се обърне внимание на “камъчето, което преобръща каруцата”, а именно -

клиентите са хора, които имат своите добри и лоши страни
Те сменят приоритетите в бизнеса си бързо и често. Все не им остава време да чуят от начало до край идеите на екипа, който ги обслужва и дават прибързани оценки “за” и “против”. В резултат на това се оказва, че агенцията се зарежда с чувството на негативизъм към общата позиция на клиента. Доста труден е пътя “назад” към търсенето на проблема, който най-вече се оказва в неразбирането на двете страни. Клиентът залага в комуникацията с потенциалните си потребители на символи, които се разкодират с друго значение при адаптиране на стратегическите маркетингови модели от страна на обслужващата агенция. Разривът във взаимоотношенията продължава да се увеличава в моментите, когато клиентът пожелае смяна на цялостната концепция, поради промяна в комуникационната среда - например поява на конкурентен силен “играч” на пазара. Печелившият ход на таргетираните маркетингови подходи изисква клиентът да е подготвен вече за подобна ситуация. Обслужващият екип трябва да е предвидил две стъпки напред, а ако това се извършва в движение - както става най-вече - единственият правилен ход е да превърнеш дефектите в ефекти. И то бързо, адекватно, от позицията на силния играч, който притежава властта да общува с публиките си и да изисква от тях реакция на подготвен мениджър.
Когато общуването между себеподобни е “директно в целта”, тогава

мениджърът носи и разкодира символите на “hard mission”
и изгражда стратегиите си от позицията на мисионера, които ще въведе своето работещо лично know how.
Не е пресилено да кажем, че бъдещето на комуникациите все по-често ще измества фокуса от full service към описаните hard mission communication подходи, които формират и новия тип действащ персонаж на маркетинговото необятно пространство. Този нов персонаж няма да бъде познатият image maker (или рекламна агенция, PR-екип и т.н.), а широкоскроеният, бърз, адекватен, търсещ разбирането и положително настроен към всяка промяна action men. Таргетираните комуникации ще позволят на посланието “това е лично за теб” да работи в глобалния ни свят и да разкрива кодовете на модерната комуникация.