Вашият хотел - малък или голям, той може да стане еднакво велик

Хотелите по света са толкова различнии и в същото време безкрайно близки. Различни по мащаб, по категория, по локализация, по клиентела, по стил, по стандарт. Принадлежащи към големи и малки вериги, независими, франчизирани и менажирани те всички имат една цел – положителен финансов резултат, както при всеки друг бизнес. И както в природата, богатството и разнообразието на видовете, така и в хотелиерството разликата в предлагането е основата за съществуването и прогреса на всеки един поотделно.

Казват, че хотелиерството е индустрия на детайла. Вярно е. Защото един малък персонализиран жест може да впечатли госта до такава степен, че да игнорира някои рутинни неудачи. Едно подходящо поднесено извинение може да превърне недостатъка в предимство, както и една единствена начумерена физиономия на някой от персонала може да разбие цялостното положително впечатление от останалата част на екипа.

И въпреки стремежа на всеки хотел да бъде уникален с нещо, да представи на клиентите си в най-подходяща светлина своята USP (Unique Selling Point), съществуват редица принципни положения, характерни за бранша, които са общи за всички и които произлизат от спецификата на по-мащабната индустрия, тази на туризма като световно икономическо явление, като несравним с нищо друго пазар.

Кое отличава туристическия бизнес от всички останали и как това се отразява на хотелиерския маркетинг?

Когато търгуваме с каквато и да е стока на едро или дребно, купувачът може да види, пипне, пробва продукта или поне мострата. Може да се подбере необходимия асортимент, да се корегират детайли, да се уговорят срокове на доставка. Стоката може да се складира, некачествената да се върне, от най-продаваната да се поръчат допълнителни количества. Накратко, ние знаем точно какво от кого и откъде купуваме. С ваканциите и бизнес пътуванията нещата са коренно различни. Продуктът е отдалечен от нас, често на хиляди километри, купуваме го от някой, а друг ни го доставя, критериите за качество са неизмерими дори само като като брой и което е най-важното –

НИЕ ПЛАЩАМЕ НЕ ЗА ТОВА, ЗА КОЕТО ОТИВАМЕ

Да вземем една ваканция – тръгваме за едно преживяване, за слънце, пясък и романтика (писти, сняг … и романтика), а плащаме самолетен билет и хотелска стая със закуска. Или да вземем един бизнес трип – отиваме за важни преговори, сделка или на инвестиционно проучване. Успехът на пътуването няма нищо общо с разходите, които правим за път и нощувка. И въпреки това от превозвача, хотелиера и ресторантьора зависи много. Услугата, която те предоставят може да не е решаваща за преживяването, или за успеха на сделката, но във всички случаи влияе съществено върху цялостния ефект от пътуването – както положително, така и отрицателно. Но всичко това е въпрос на менажиране. Да се върнем към началото – продажбите, или как работи туристическия пазар, коя е сергията на хотелиера? Защото, който не знае това, не може нито да си сглоби продукта, нито да си изгради ценовата политика, да не говорим за реклама, пазарна сегментация и контрагентски микс.

И така – участниците в играта са:

1. Доставчици – хотелиер, ресторантьор, превозвач, хендлинг агент и подизпълнители – аниматори, музеи, местен транспорт и т.н.
2. Инкаминг туроператор – този, който сглобява услугите на всички доставчици и формира ваканционния пакет.
3. Аутгоинг туроперотор – този, който включва в брошурата си ваканционните пакети на различните инкаминг туроператори – обикновено по сезони и типове дестинации – море/планина/балнеология.
4. Туристически агенции и бюра / retailers / записвачи – физическите туристически магазини, в които се извършва продажбата на един или друг пакет и се издава ваучер за предплатените услуги.

Към тези основни играчи разбира се можем да добавим организаторите на конгресни и конферентни прояви / конвенции /, централни и местни резервационни системи, интернет, протоколни и секретарски служби на корпорации, фирми, институции и др. Важното е да се знае, че първите 2 групи, предоставящи туристическия продукт са разположени в туристическата дестинация, а последните две, реализиращи продажбите са в т.нар. генерационни туристически пазари.

Следователно, за успешните продажби хотелиерът трябва да произведе не просто това, което най-добре умее, а това, което СЕ ТЪРСИ на съответните целеви пазари. Неговата врата към клиента не е централния вход на хотела, а брошурата на аутгоинг туроператора и витрината на туристическата агенция на главната улица в центъра на големи и малки градове в страните, които сме изградили достатъчно добър имидж на туристическа дестинация. От тук идва и договарянето на цените. Така, както имаме цени за българи и цени за чужденци, така следва да се съобразяваме и с цените, които предлагаме на туроператорите, работещи на различни пазари. Крилатата фраза, аргументираща високите цени на луксозните хотели – Ние не продаваме цени, ние продаваме продукт, може да си я позволи директора по продажбите на хотел от утвърдена и престижна международна верига и то не в полза на повишаване на собствената си заетост, а в защита на завоювани ценови позиции за веригата като цяло. И все пак, не трябва да забравяме, че най-скъпата стая е празната стая – от гледна точка на хотелиера. Защото нашият продукт не се складира и защото съотношението между постоянните и вариращите разходи е 9 : 1 в полза на първите.

Неразумно е да се твърди, че може да управляваш хотел по формули и рецепти. Повече от естествено е, че малкият шикозен хотел ще се менажира различно, от този с 500 и повече стаи, разчитащ основно на групи. Цялостната организация по посрещане, настаняване, хранене, обслужване изпращане е подчинена на обемите и типа гости. От категорията и цените, от основния мотив за пътуването. При все това ще си позволя да спомена някои тези и цифри, които представляват основни ориентири за хотелския бизнес, като се надявам, че това ще е от полза за сверяване на часовниците за колегите от бранша.

- Инвестициите в бранша се считат за успешни, ако се изплатят в период от 5 до 7 години.

- Стремете се към максимална заетост – средногодишна заетост под 40 % не ви дава печалба. Добрият хотел прави около 60 %, но всичко над 50 е добър показател.

- Най-големия разход е за труд. Съотнесен към общите разходи обаче, той не бива да надвишава 30%. Съотнесен към приходите, оптималният размер е между 12 и 16 %. Дръжте го под 15.

- За да постигнете това, оразмерете персонала си в пропорция 1 : 1 спрямо броя на стаите за 5 звезден хотел и 1 : 2 за три и четири звезди, независимо от броя на заведенията за хранене. За отделни по-големи прояви използвайте персонал на повикване, освен ако не сте специализиран конвеншън център. Обучете камериерския състав за работа в храненето, а административния – да прави стаи.

- Не допускайте фуд коста /себестойността на храната/ да надвиши 35 %. Отличниците работят с под 30.

- Добрата норма на печалба е 40-45 %. Колкото повече, толкова по-добре, но над 50 % заприличва на кражба.

- Работете с максимален брой контрагенти. Не се ограничавайте само с най-добрите туроператори и най-желаните пазари. Балансираният микс от партньори е застраховка срещу неудачи и сривове по отделни пазари.

- Същото важи и за доставчиците. Не се осланяйте само на тези, които за момента предлагат най-добри цени и условия. Така се изолирате от пазара и ставате зависими.

- Бъдете щедри към партньорите, даващи най-голям обем бизнес. Бих препоръчал едно безплатно легло на всеки 20, плюс комплиментари стаи за шофьора и екскурзовода.
- Не щадете стаи за експедиенти. Това е най-добрият инструмент за пробив в нови пазари, сегменти и ниши.

- Ако имате възможност диференцирайте продукта – в противен случай ще страдате от т.нар. рейт резистанс /съпротива срещу цената/, а от тук и загубен бизнес. Упълномощете фронт офис мениджъра си да прави до 10 % отстъпки, а себе си до 20. Вдигнете поглед пет тирета нагоре!

- Не бюджетирайте повече от 1 % от приходите за реклама. Не ходете по борси. Това не е ваша работа – това го прави туроператора, той ви продава. Вие сте фабриката.

- Следете какво прави конкуренцията и си помагайте. Никой не разполага с всичко във всеки момент. Ще си позволя една скоба, защото примерът е показателен. В средата на миналия век, на международно изложение в Сан Франциско се стичат огромен брой посетители. По това време Хилтън разполага с един хотел в града. Дни преди старта на проявата всички стаи са резервирани. И какво правят те – откриват в лобито резервационен деск за други хотели в града, като осигуряват безплатен транспорт. Познайте на кого остават лоялни гостите, които са настанени в конкуренцията – естествено на Хилтън, защото въпреки всичко те са били настанени чрез него. Това е ВСИЧКО. ОТНОШЕНИЕТО КЪМ ГОСТА.

И ако вие, като собственик или менажер на хотел успявате да се вместите в тези норми, ако хотелът ви е ЧИСТ и персоналът – УСМИХНАТ, то вашият хотел е Голям Хотел, без значение дали е малък или голям, курортен или сити, независим или част от верига.