Брандът е име, знак или символ, който се използва, за да се идентифицира даден продукт или услуга от потребителите и да се разграничи определен продукт от този на конкуренцията.
Брандовете не са само в супермаркетите и в телевизионните и радиореклами. Дори футболните клубове, политическите партии и поколенческите идоли притежават характеристики на бранд. В съвременната икономика бизнесът е маркетинг, който постепенно се превръща в брандинг.
Защо е необходимо маркетинговите активности да бъдат насочени към създаване на брандове?
Защото брандовете доставят функционални и емоционални ползи не само за производителя и потребителя, но и за всеки един от така наречените стейкхолдери (потребители, доставчици, дистрибутори, персонал, инвеститори, общество).
Брандовете правят пазара
На основата на опита можем да заявим със сигурност, че брандът осигурява конкурентно предимство, защото той е този, който създава търсене към продукта от страна на потребителите. Само си представете колко сложен, объркващ и продължителен е процесът на ориентиране, разпознаване и създаване на сигурност при потребителя в предлаганото изобилие на стоки и услуги на пазара и ще се съгласите с нас. Брандовете са актив на компанията
Задълбоченият анализ на силните страни на бранда и подробната диагностика на бранд иконографията удостоверяват друг важен аспект - паричната стойност. Тя е с нарастващо значение заради съществуващите законови ограничения, засилената конкуренцията и намаляващите маркетингови бюджети. За фирмите брандовете са, и това не бива да се забравя, важен, може би най-важният капитал за оптимизиране на тяхната цел - максимална рентабилност. По тази причина чрез анализ на представянето (състоянието) на бранда и последващата парична оценка на стойността му, компаниите развиват и избират пътя за стратегическо и тактическо управление.
Ползи за клиентите и потребителите на бренда
Ето защо изграждането на силен бренд се основава на спазването на някои златни правила, като:
Последователност Не разказвай всеки ден различна история за своя бранд. Последователността е съвкупност от качество, характеристики на продукта, обслужване и рекламни послания. Спомнете си колко последователни в това отношение са PORSCHE - през годините всеки нов модел запазва характерната за марката линия на автомобила и същевременно е различен с развитието на технологиите. Силуетът на PORSCHE не може да се сбърка. Не случайно слоганът на марката е - Един поглед винаги е бил достатъчен. Какво ще кажете за бирата BECK’S? - В последните 100 години обновява и освежава логото, но запазва своите основни характеристики.
Приложимост Доставяй това, за което хората наистина изпитват потребност Приложимостта има два аспекта: приложимост с практическо значение - доставя функционални ползи; и разпознаване на емоционалните нужди - доставя емоционални ползи.
Уникалност Разграничавай се от останалите, бъди единствен от вида си. Черната овца в стадото е уникална. Уникалността се проявява все повече чрез неповторимост в дизайна, неповторимост в опаковката, в рекламата и по-малко чрез уникалност в характеристиките на продукта.
Фокусиране Прави това, което можеш най-добре. Фокусът прави бранда силен. Ще дам два красноречиви примера в това отношение. Nokia от производител на хартия, кабели и гумени ботуши реши да се фокусира върху бизнеса с мобилни телефони и се превърна в световен пазарен лидер. Siemens, от друга страна, е производител на телекомуникационно оборудване, ядрени централи, електричество, влакове, медицинско оборудване, електроника, финансови услуги, бизнес услуги, мобилни телефони. В последното не издържа на конкуренцията и бе принуден да затвори производството си. Какво е Siemens? Какво е Nokia? Nokia = мобилни телефони, мобилни телефони = Nokia.
Съчетаване на бранд сигналите Направи така, че хората да виждат, чуват и чувстват качествата на твоя бренд.Създайте добро взаимодействие на отделните сигнали, насочени към разпалване на въображението, възбуждане на сетивата и създаване на чувството за загадъчното очакване, при което кръвта ти кипва.
В началото и в края помислете за целевите си клиенти: - Познават ли изобщо вашия бренд? - Имат ли в съзнанието си ясна картина за него? - Мислят ли, че той е по-различен от останалите? - Имат ли в съзнанието си привлекателна картина за вашия бренд? - Харесват ли го? - Имат ли му доверие? - Ще бъдат ли наистина разочаровани, ако вашият бранд излезе от пазара?
Бранд мениджмънтът днес постоянно трябва да се справя с предизвикателствата на пазара. По тази причина хората, отговорни за него, са задължени да диагностицират брандовете си редовно. Подробен анализ трябва да се прави поне веднъж годишно при изготвянето на маркетинговите планове. Това позволява да се изгради пълноценна картина как потребителите оценяват бранда и неговото място в сравнение с конкуренцията. Това позволява да се наблюдава развитието и промените на пазара и да се предприемат навреме необходимите мерки. Съдействието, което подобно проучване на бранда може да окаже, не бива да се подценява. Това са гласът на потребителите и защита на бренда, който понякога трябва да се пази от атаките на собствените си служители.
