Борислав Враджалиев, Гудиър Дънлоп България

Добрият търговец има две уши и една уста и трябва да ги използва в същото съотношение

Бих искал да започна с кратко определение на „явлението“ търговия, а именно, че тя е отношение. А то може да бъде успешно, само при няколко определени условия. На първо място бих сложил подготавката на търговеца и как той подхожда към своите клиенти. Като човек, който обича да преплита по няколко сюжетни линии едновременно, искам да отворя скоба и да цитирам тази стара максима, че при разговор 70% от информацията се предава чрез невербалната комуникация - енергията и езика на тялото, жестовете, интонацията на гласа. В същото време само 10% е влиянието на думите, които изричаме. Затова е от изключителна важност, търговецът да бъде уверен в себе си и познанията си. Казано иначе - той трябва да е подготвил домашното си преди да се види с клиентите. Когато човек е сигурен в качествата и знанията, които притежава, той излъчва енергия, която е готова да крещи в негова полза - „Този човек е професионалист, на него може да се доверите“.

Казвайки домашна работа се сещам за едно обучение, на което присъствах в Барселона, преди няколко години. То беше на тема „ Умения за преговори“. Там за пръв път се срещнах с абревиатурата BATNA (Best alternative to а negotiated agreement). Казано на български език с думи ясни и прости – ние, като търговци винаги трябва да имаме пределна яснота за алтернативата на преговорите, които водим. Да знаем какво да правим, в случай, че не сключим сделката и също така и каква е алтернативата за отсрещната страна. Това е тази безценна информация, която може да ни даде силата да отстояваме своята позиция, но не на всяка цена. Известна е фразата, че „пазарът празно не търпи“, а в условията на свободна пазарна икономика, конкуренцията именно движи пазара. Затова имайки яснота какви са алтернативите на конкретната сделка, ние можем да използваме правилно всички свои ресурси и да построим тезата си много по-аргументирано.

Последните думи за конкуренцията неимоверно ме водят към следващото важно умение. Трябва да бъдеш уникален и различен. Може би това не е новина за никой, но колко от нас с ръка на сърцето могат да кажат, че са различни в подхода си, в отношението си, в начина си на мислене? Точно този подход ни дава индивидуалност, по-добре известна и като добавена стойност. Защото независимо от сферата, в която търгувате, хората все повече купуват заради отношението. Статистиката сочи, че до 70% от клиентите си сменят доставчика, заради отношение. Странно е, когато попиташ по-голямата част от търговците за първопричината и чуеш всеки един от тях уверено да обвинява „цената“ за своята несполука. Не мога да ги съдя, защото това е тяхната истина, мога да съдя себе си обаче. Защото искам в края на деня да съм убеден, че на съм дал най-доброто от себе си, за да постигна целта си. На един от първите слайдове в презентацията си за търговски умения винаги пиша: „За грешната интерпретация винаги е виновен предавателя“. Не можем да се сърдим на клиентите, ако не ни разбират. Просто трябва да говорим на техния език. Преди време имах един колега, който в отговор на това, че клиент му каза, че не го разбира, той започна почти да крещи това, което беше казал по-рано. За Бога, клиентът не казваше, че не чува, той казваше, че не разбира.

Това е определящо за всяка една търговия, но има особено значение в търговията на дребно, защото там детайлите са многобройти и дребни, но всеки един е от съществено значение и трябва да бъде на точното си място. Търговецът на дребно трябва да гарантира определено ниво на обслужване за всеки един от своите клиенти. Те в повечето случаи не се познават и няма как, ако първият е получил необходимото внимание да е разказал за това на следващите десет, дошли след него. Затова е необходимо да се изгради такъв алгоритъм на работа, че задължително да се мине през четирите основни стъпки на продажбения разговор:

  • Посрещане на клиента с усмивка

  • Определяне на нуждите на клиента чрез отворени въпроси

  • Предлагане на решение, чрез продажба на ползите за клиента

  • Изпращане на доволния клиент

Една усмивка може да отвори много врати. Енергията, която тя излъчва би казала много повече от думите. Обичам да казвам, че „ Няма втори шанс за първо впечатление“, също така известен факт е, че е необходимо да мине доста време, около една година и половина, за да се промени създалото се първо впечатление. А сега внимавайте - то се създава за първите 8 секунди! Когато търговецът посреща своя клиент, с една усмивка и думите „Добър ден, заповядайте, сега ще ви обърна внимание“, дори и да е зает в момента, това му отнема няколко секунди и в същото време му дава толеранс от време, в което клиентът би почакал с удоволствие.

Много е важно максимално бързо да се стигне до нуждата на клиента, както и да се разграничи ясно, какво иска и от какво на практика има нужда той. Много често тези две неща се различават коренно едно от друго.

За финал, но не на последно място по важност бих сложил ключовия момент с предложеното решение. Винаги когато водя обучение или говоря с търговци казвам, че клиентите купуват ползите от продукта, те не купуват неговите характеристики. Като пример от практиката си бих казал, че клиентите не биха купили лятната гума на Goodyear Eagle F1 Asymmetric 2, защото тя има 64 блокчета от външната страна и 72 блокчета от вътрешната (а тя има точно толкова, убеден съм). Те биха предпочели този продукт, защото характеристиката му води до по-ниско ниво на външен шум при работа.

В заключение ще кажа само едно: Добрият търговец има две уши и една уста и трябва да ги използва в същото съотношение. За мен най-голямата тайна в танца на търговията е в активното слушане. И за да не остават думите ми голословни бих искал да споделя с вас една история от моята практика. Става дума за един от най-големите ми клиенти, с който преговаряхме за сделка от ключово значение, както за мен, така и за неговия бизнес. Смело мога да кажа, че бях подготвен отлично за срещата, на която да проведем последните преговори. Знаех какви са изискванията на клиента, от какво има нужда той, за да се чувства комфортно с търговското предложение. Разбира се, знаех докъде аз бих могъл да стигна с комплексната си оферта.

Общо взето това беше задача без неизвестни, до момента, в който клиентът ме погледна в очите и каза: „Смятам, че разполагате с допълнителни 5%, които на всяка цена трябва да бъдат включени в ценовото предложение, в противен случай всичко се обезмисля“. Точно в този момент животът ми през последните няколко месеца мина като на лента. Усетих как кръвта ми нахлу в главата. Не разполагах с такава възможност за намаление. Просто стоях на масата и с така наречения „Poker facе“ гледах право в лицето Негово Величество Клиента. Изминаха около 15-20 секунди, в които през главата ми се въртяха всякакви варианти в търсене на решение. Бях готов да предложа компенсации от други сделки, ако е необходимо, но на всяка цена да си тръгна от срещата с подписан договор. Обмислях как да подходя в ситуацията, но за мой ужас не виждах успешен ход. След тези златни секунди на мълчание от моя страна, той взе писалката си и каза: „Просто бях длъжен да опитам“ и подписа договора.

 

Коментари

Доста добре изложено слово, г-н Враджалиев. Полезна информация и добре оформена статия. Много леко и приятно за четене. Благодаря! Поздрави, Никак Димитрова.