Фирмена идентичност - откъде да започнем?

Автор: 

Жанет Найденова

маркетинг консултант, JNN

Едно от най-важните решения, които трябва да вземете, когато стартирате нов бизнес и то още в самото начало е да изберете името на фирмата, фирменият знак (лого) и правилата за използването на фирмения знак (Ръководство за фирмена идентичност). Името трябва да рефлектира на пазарната ви ниша. Позиционирането на бизнеса да кореспондира на фирмената идентичност и да достига лесно и бързо до клиентите. В повечето случаи вашето собствено име (както повечето фирми от средния и малкия бизнес имат навика да използват) не означава нищо
за вашите клиенти.

Име на фирмата

Ето и някои тайни, които ще помогнат да изберете правилно име за вашата фирма:

  • Името на фирмата трябва да подсказва какъв е нейният бизнес.
  • То трябва да предоставя развитие. Например, ако името на вашата фирма е XYZ Софтуер, тя никога няма да може да се позиционира като фирма, продаваща хардуер и ще трябва да остане специализирана и да се развива само в областта на софтуера.
  • Името трябва да бъде лесно за произнасяне, лесно за запомняне и писане. Отпечатайте го, покажете го на различни хора, разберете какво мислят за него.
  • Името трябва да е ясно и да показва какво прави фирмата за нейните клиенти.
    Например: ДИР.БГ (www.dir.bg) - портал и търсачка в Интернет; Mail.bg - българската електронна поща, In Time - куриерски услуги, и др.
  • Името на фирмата трябва да подхожда на нейното лого, слоган и на нейната идентичност.
  • Името трябва да е позитивно, уникално, атрактивно и да не ограничава.

Изборът на име на фирма (или продукт) е трудно решение. Когато го изберете, добре е да проверите има ли регистрирана друга фирма с такова име, за да нямате след това проблеми с регистрацията. Съществуват три типа имена на фирми: родови, описателни и измислени. Адвокатът ще ви посъветва най-вероятно да изберете измислено име, за да не нарушите правата на някое съществуващо.
Измислените имена не предизвикват никаква асоциация в съзнанието. Никой не знае как изглежда например името XEROX. Проблемът с измислените имена е, че е необходимо много време и средства, за да се наложи името, тъй като само по себе си, то не позиционира бизнеса или продукта. Но след като се наложи веднъж в съзнанието, то се превръща в нарицателно. Хората казват “Моля Ви, направете ми едно ксеро-копие!” Така преди години, един съботен ден в офиса на фирмата, в която работех влезе млад мъж и ме попита: “Имате ли ксерокс?”, а аз му отговорих “Не, съжалявам имаме копирна машина на CANON, но мога да Ви направя копие на документа!” Така че виждате името XEROX се свързва с копиране.

Описателните имена е много трудно да бъдат защитени

но пък помагат на фирмата или продукта/ да се позиционират моментално. Например: “МаркетТест”, “Маркетинг комуникации”, “Обединени програмисти” и др. Тези имена веднага и много лесно позиционират типа бизнес към съзнанието на потенциалните клиенти. С много малко маркетинг средства и сравнително бързо те биха могли да наложат своето име.
Родовите имена виртуално са незащитими, но имат възможността телеграфически да показват какъв е бизнесът. Например: “International Business Machines (IBM)”, “Mister Donut”, “General Foods” и др. Родовите имена позиционират фирмата, но тя няма идентичност. Вие сами трябва да я изградите.

Лого на фирмата

След като изберете името на фирмата трябва да създадете фирмения знак или логото на фирмата. Логото е визуалният знак на името на фирмата и напомня на потенциалните клиенти кои сте вие и какво правите за тях. То има голямо значение за успеха на вашата фирма. Няколко внимателно съставени линии и/или форми и цветове могат действително да оптимизират маркетинг инвестициите и времето за налагане на логото. То помага за позиционирането на фирма в съзнанието на клиентите. В днешния глобален свят където имаме само секунда време, за да привлечем вниманието на клиенти, логото наистина играе жизненоважно решение.

Логото помага на фирмата да разграничи своя бизнес сред хилядите други. Повечето хора са визуално ориентирани и запомнят графични символи и цветовете на логото. То трябва да съответства на името на фирмата и на нейната идентичност. Единственият начин хората да запомнят логото е да бъдат създадени правила за използването му, т.нар. “Ръководство за фирмена идентичност” (за които ще говорим по-късно) и тези правила да бъдат следвани постоянно. Използвайки едни и същи цветове, разполагайки логото на едни и същи места във всички маркетинг и комуникационни материали, ще го наложите по-бързо и на по-ниска цена! Много видове бизнес изискват използването на специфичен цвят или цветове, за да спечелят битката за клиентите. Тези цветове помагат на фирмата да завоюва достойно място в съзнанието на потенциалните клиенти.
 

Съществуват три базови възможности за избор на лого:
-Специфично
-Качествено
-Абстрактно

Ако имате възможност да позиционирате бизнеса си по безспорен начин, специфичното лого е идеалното маркетинг оръжие.
Качественото лого предоставя на потенциалните клиенти солиден, лесно запомнящ се образ, който подсилва позиционирането на фирмата, комуникирано чрез рекламата, маркетинговите материали, директната поща, интернет и т.н. Понякога логото съдържа името на фирмата, но не е задължително. Качественото лого подхожда за фирми, които имат големи маркетингови бюджети и съответно много рекламират. Примери за качествено лого са:
IBM и Nike.
Запомнете, че когато започвате вашия бизнес, “качественото” лого не означава нищо. Ако нямате стабилни маркетингови бюджети, които да му придадат значение, то логото ще остане да виси само в пространството и няма да помогне за позиционирането ви.
Абстрактното лого е точно това - абстрактно. За да добие значение, винаги добавяйте типа бизнес към него. Последните проучвания сочат, че по-малко от половината ТОП 100 “brands” се разпознават от анкетираните без името на фирмата.

Важно е да инвестирате време и средства за създаването на вашето лого

Проучванията показват, че формите и цветовете въздействат по различен начин. Ако ги използвате правилно в логото, маркетинг материали, реклами, презентации и т.н. ще победите конкуренцията.
Използвайте професионални фирми за маркетинг консултации и фирми за дизайн, когато създавате лого. Имайте предвид (това се отнася и за професионалните дизайнери), че логото на фирмата трябва да се свързва с индустрията, в която е бизнесът ви. Анализирайте най-добрите фирмени знаци от вашата индустрия, преди да приемете предложението на маркетинг консултанта или дизайнера. В света вече все по-често екипите за създаване на лого, корпоративна идентичност, реклами, директен маркетинг и т.н. се състоят от маркетинг консултант, маркетинг специалист, специалист по писане на текстове (copy writer) и дизайнер. Необходими са години, за да създадете вашия “brand” и да го наложите в съзнанието на клиентите. Когато вече сте създали вашето лого не го променяйте, освен ако не желаете да репозиционирате вашия бизнес.

Ръководство за фирмена идентичност

Следващата стъпка след създаването на логото е да създадете правила за неговото използване, да изберете фирмени цветове и фирмени шрифтове, които са съставна част от идентичността на фирмата. За тази цел маркетинговата агенция изготвя и предлага “Ръководство за фирмена идентичност” (Corporate Identity Guideline). То съдържа:

  1. Лого - в отпечатан и електронен вид, неговите размери, цветове.
  2. Правилата за неговото използване - къде се поставя то върху фирмените визитки, бланки, пликове, маркетинг материали, промоционални материали, рекламни сувенири, Web страницата и др.
  3. Фирмени цветове.
  4. Фирмени шрифтове.
  5. Мостри на логото, фирмените цветове, шрифтове и т.н.
    Използвайки правилата, заложени в “Ръководството за фирмена идентичност” ще можете за по-кратко време, с по-малко повторения на логото и с по-малко маркетинг средства да наложите вашия “brand”.

Основавайки JNN Консулт ЕООД, аз следвах точно последователността, която ви препоръчвам в тази статия: за избор на име, за дизайн на лого (в зависимост от индустрията), избор на фирмени цветове и шрифтове, изготвяне на “Ръководството за фирмена идентичност” фирмените материали, изготвяне на бизнес цели, маркетинг план, маркетинг календар и т.н. Никога нямаме и втори шанс за добро първо впечатление. Това в много висока степен е валидно за всичко, което правим, дори и за най-простите неща. Затова всичко, което е свързано с вашия бизнес е маркетинг.