Днес за никого вече не е тайна, че дигиталният маркетинг играе ключова роля за привличането на нови и задържането на вече съществуващи клиенти. Въпреки това много компании все още не могат да се ориентират добре в морето от възможности и решения, чрез които да управляват своите маркетингови активности. За мнозина технологиите, които подпомагат рекламирането на бизнес с определени продукти или услуги все още са слабо познати, а опитите те да бъдат управлявани целенасочено са или твърде хаотични, или приключват със съмнителен успех.
За някои по-традиционно настроени маркетинг специалисти, „дигиталното“ се свежда само до корпоративния уебсайт или най-много до страницата във Facebook
Разбира се, това ограничава обхвата и възможностите им и накратко означава, че се пропускат много важни фактори, които трябва да бъдат управлявани добре, за да може компанията да се развива успешно.За да бъде разбрана важността на дигиталния маркетинг за всеки тип бизнес, е полезно да се мисли за това какви взаимодействия с потенциалните или настоящи клиенти трябва да бъдат разбрани и координирани от една компания. Както ще стане ясно по-долу, уебсайтът и имейл комуникацията далеч не изчерпват тези взаимодействия. Затова когато говорим за дигитален маркетинг, трябва да имаме предвид следните пет ключови направления:
1. Дигитални устройства – все повече от потребителите влизат във взаимодействие с една марка, като посещават нейния уебсайт, страницата ѝ в социалните медии, изтеглят мобилно приложение и т.н. Това се случва през едно или няколко свързани устройства като например смартфони, таблети, компютри, телевизори, а защо не и игрови конзоли.
2. Дигитални платформи – взаимодействието чрез гореописаните устройства в повечето случаи се случва през браузър или приложение в платформи за определени услуги, като Facebook, Google, Twitter, LinkedIn, Viber и т.н.
3. Дигитални медии – различни комуникационни канали, чрез които компаниите могат да достигнат до определена аудитория, включително реклама, съобщения, имейли, търсещи машини или социални мрежи.
4. Дигитални данни – информацията, която бизнесът събира, за да изгради по-добър профил на аудиторията си и взаимоотношенията с нея. След навлизането на GDPR, за гражданите на Европейския съюз част от тези данни е защитена от закона и обработването им се регулира внимателно.
5. Дигитални технологии – маркетинговите технологии, които бизнесът използва, за да създава интерактивно преживяване за клиентите си в различните точки на контакт – от уебсайта и приложението, през имейл кампании и електронни устройства в самите магазини.
Ако трябва да се избира между многото дефиниции, които всеки човек може да срещне за дигиталния маркетинг при едно по-задълбочено проучване, може да се каже, че това е постигане на определени бизнес цели чрез използване на дигитални технологии и медии.
Ако трябва да разширим малко повече обхвата на определението, ще кажем, че дигиталният маркетинг включва управлението на различните форми на онлайн присъствие на една компания. Такива са корпоративният уебсайт, мобилното приложение, страниците в социалните медии, целевите страници и т.н. Те се популяризират чрез различни техники на онлайн комуникация, като PPC реклама, маркетинг в социалните мрежи, имейл маркетинг, оптимизиране за търсещи машини (т.нар. SEO) и др. Напоследък все повече се говори и за маркетинг автоматизация, която е доста по-сложен и всеобхватен похват, при който определени процеси, досега извършвани от маркетинг специалисти, се прехвърлят към софтуер, за да се спести време, ресурс и да се постигне по-голям обхват на действията или по-висока степен на персонализиране на потребителското изживяване.
Всичко това помага на компаниите да управляват по-добре отношенията си с потенциалните или настоящи клиенти, когато предлагат своите продукти или услуги. Освен това, дигиталният маркетинг има и други сериозни предимства.
Измеримост на резултатите
Първото от тях безспорно е измеримостта. В дигитална среда лесно и бързо може да се измери ефекта от всяка маркетингова кампания. Налице е подробна информация за това как клиентите са използвали уебсайта или са реагирали на определена реклама. Това позволява бюджетите да се управляват по-добре и кампаниите да се оптимизират така, че да се инвестира там, където възвръщаемостта на инвестицията е най-висока. При традиционния маркетинг резултатите не идват веднага, но бюджетите се планират предварително и трудно могат да се променят в движение. При дигиталния маркетинг реакцията може да е мигновена и елементите от кампаниите, за които резултатите са незадоволителни, да се променят или дори да се спрат незабавно.
Персонализиране
Друго предимство на дигиталния маркетинг е възможността за персонализиране. Маркетинг специалистите разчитат на огромно количество данни, както и на дигиталните „следи“, които потребителите оставят след себе си, докато посещават определен уебсайт или приложение, или докато реагират на изпратен имейл, SMS или друг тип дигитално послание. Това позволява, с помощта на определен софтуер, да се общува с различни клиенти по различен начин, за да се персонализира максимално изживяването на всеки един от тях. Много по-добре е да виждате реклами на продукти, от които силно се интересувате, отколкото да получавате информация, която по никакъв начин не ви засяга.
„Парадокс на поверителността“
Когато говорим за персонализиране, не може да не отбележим, че през последните две години в публичното пространство се говори усилено за GDPR или Общия регламент за защита на личните данни. Това накара потребителите все повече да се замислят с кого споделят информация за себе си, а някои от тях са силно загрижени за начина, по който бизнесът обработва данните им. В същото време обаче клиентите изискват от компаниите в общуването си с тях да им поднасят само релевантна информация. Това води до т.нар. „парадокс на поверителността“ – все по-малко потребители са склонни да предоставят данните си, но все повече изискват от фирмите да персонализират максимално общуването си с тях. Предизвикателството пред маркетинг специалистите е наистина сериозно и усилията, които те трябва да положат, за да постигнат такъв баланс в общуването, са значителни.
Обхват на аудиторията
Обхватът на аудиторията също е важно предимство за дигиталния маркетинг. Само допреди няколко години единствените наистина масови канали бяха телевизията, радиото и вестниците. Маркетинговите отдели обаче имаха само опосреден контакт с потенциалните си клиенти и само можеха да предполагат какъв е демографският профил на аудиторията им. Онлайн общуването премахна опосредяването. Днес е много по-лесно да достигнете например до жени на възраст 25-30 г. от определено населено място, които имат деца и се интересуват от органична козметика и здравословен начин на живот. Т.нар. big data позволи на големите рекламни платформи да таргетират изключително прецизно, от което печелят всички. Потребителите – защото могат да филтрират информацията, която виждат, а компаниите – защото срещу значително по-малък разход могат да постигнат висока ефективност на кампаниите. Много по-лесно е и да излезете извън териториалните граници на собствената си държава. Бурното развитие на електронната търговия, обусловено от възможностите на дигиталния маркетинг, намаляващите цени на международните куриерски услуги, навлизането на международни платежни системи и все по-нарастващата роля на т.нар. маркетплейси като Amazon, Etsy, eMag и др. позволиха бизнесът от локален да стане глобален. Никога досега не е било по-лесно да продавате в чужбина, особено в рамките на Европейския съюз.
Авторско съдържание
Съдържанието и неговото качество също играят много важна роля в дигиталния маркетинг. Доброто авторско съдържание гарантира повече внимание, по-активно споделяне във всички дигитални канали, по-добри резултати при т.нар. органично търсене и най-вече по-добри резултати при опитите да се привлекат нови клиенти. Големият проблем тук е най-вече по отношение на ресурсите – за да разполагате с добро съдържание, някой трябва да го създаде. Това предполага наличие на свободно време, високо ниво на експертиза, внимателно планиране на това как и къде ще се използва съдържанието и т.н. Ако обаче успеете да осигурите необходимия ресурс, шансовете ви да изпреварите конкуренцията нарастват значително.
Възможностите, които дигиталният маркетинг дава на всеки един бизнес, са наистина огромни. Това обаче означава, че за да успее в борбата си с конкуренцията, всяка компания трябва да приеме дигиталната промяна като неизменна част от развитието си и да вложи значителен човешки и материален ресурс в планиране, управление и оптимизиране на дигиталната си стратегия. Инструментите, платформите, тенденциите в потребителското поведение, а напоследък дори законовите регулации се променят изключително бързо. Само отлично подготвените маркетинг специалисти могат да осигурят на бизнеса това, от което наистина се нуждае – да продава повече, на по-голям брой клиенти.
-------
Христо Радичев е управител за България на "Медияпост Хит Мейл", специализирана компания за директен и дигитален маркетинг, част от френската група "La Poste" като с екипа си управлява онлайн кампании в 9 държави в Европа Завършил социология и международни отношения от СУ „Климент Охридски”. Започва професионалната си кариера в GfK България като ръководител на проектите Leaflet Monitor и Shopping Monitor, които изследват пазара за бързооборотни стоки. След това, като интернет мениджър в международното издателство "Reader's Digest", отговаря за имейл маркетинга и изграждането на клиентски бази данни в България, Босна и Херцеговина, Словения, Сърбия и Хърватска.
