fbpx Как да станеш царят на пазара? | твоят Бизнес - списание за предприемчивите българи

Как да станеш царят на пазара?

Цветелина Чаушева, маркетинг мениджър Acer България

Как да станеш царят на пазара?

Побързахте ли да купите новия шоколад на ”Milka”? Къде го видяхте за първи път и замислихте ли се защо посегнахте точно към него? А какви стоки попадат във вас всекидневно? Как разбрахте за съществуването им и кое ви подтикна да ги предпочетете пред останалите?

За да си отговорим на тези въпроси и да знаем как аудиториите към които насочваме нашите послания възприемат марките, е важно да знаем етапите, през които потребителят минава при опознаването на различните брандове. Разбира се, е важно да се спомене и каква е крайната цел, която различните методи на комуникации си поставят, а именно да придвижат потребителя напред през етапите на готовност за покупка.

Етапите, през които потребителят минава и се запознава с марката показват как рекламата влияе на клиента да купува или на дадена стока (услуга). Най-общо процесът предполага потребителят да се придвижи през шест етапа, преди да реши да направи покупка. Това са: осведоменост (awareness) -> познаване (knowledge) -> харесване (liking) -> предпочитание (preference) -> убеждение (conviction) -> покупка (purchase).

Заедно тези аспекти повлияват реакцията на потребителя на рекламното послание. Всеки един от тези етапи може да се категоризира в три по-общи фази.

Когнитивната фаза

Първата от фазите е когнитивната, която включва стъпките на осведоменост и познаване. Може да се каже, че това е моментът на опознаване – тогава, когато аудиторията само е чувала по някакъв повод името на марката или познава едва един-два продукта от нейния асортимент. По време на този етап рекламните послания трябва да са насочени предимно към името на марката или към най-успешния й продукт. Тази фаза разчита основно на мисловния процес на потребителя и как той реагира и разбира какво прави продукта и каква полза може да има за тях. Когнитивният етап се базира на факти и особености, което е важно за по-скъпи или комплексни продукти.

Емоционална фаза

Следва емоционалната фаза, в която най-общо потребителят започва да проявява чувства. Ето защо тук спокойно могат да бъдат поставени етапите на харесване, предпочитане и убеждение. Рекламните послания преминават към едно друго ниво и комуникацията е насочена към емоциите на потребителите. Стремежът е да се повлияе върху желанието на клиента да притежава определен продукт. При тази фаза рекламните послания влияят на самоидентификацията, защото в този етап компаниите искат клиентът да се идентифицира с марката. Ето защо потребителят буквално „трябва“ да купи най-новия Acer Aspire S7, който е определян като най-красивият ултрабук създаван до сега. Това е и причината новата спирала за мигли на Maybelline NY, която прави миглите изящни като крила на пеперуда, да „трябва“ да намери място в несесера за гримове на всяка една дама…

Поведенческа фаза

Накрая идва поведенческата фаза, която представлява етапът на действие или така наречената покупка. Тази фаза се основава на действията на потребителите или тяхната мотивация да извършат някакво действие, което най-вероятно ще доведе до покупка.

Всеки един от изброените етапи е свързан с маркетинга и продажбите, тъй като компаниите се стремят да привличат нови потребители, да поддържат отношенията със старите и да придвижват всяка една от аудиториите през различните етапи по пътя към закупуването. Разбира се, моделът търпи трансформации и това до голяма степен се определя от продуктовата категория и взаимодействието с нея, от това колко време, енергия и други ресурси хората влагат в процеса на покупка.

Например при покупката на автомобил, потребителят ще се придържа към класическата последователност от научавам-чувствам-купувам, защото той ще е силно въвлечен в процеса. Моделът „научавам-чувствам-действам“ спокойно може да се обърне в „действам-чувствам-научавам“ или „научавам-действам-чувствам“. Това се наблюдава при ниска диференциация между марките или по-просто казано моделът ще се трансформира в „действам-чувствам-научавам“, когато например купувате захар от магазина.

Независимо от промяната на модела, важно в случая за нас маркетолозите, е да изследваме постоянно своите аудитории, да разбираме поведението им, както и да наблюдаваме последователността, в която най-често се движат. Тогава създаването на правилни комуникационни послания и умелото и точно медия планиране, стимулират преминаването на клиента през отделните етапи до осъществяване на действието. Освен това изграждането на единен образ както на компанията, така и на продуктите и постигането на ясна диференциация подпомагат по-бързото преминаване към степента на готовност за покупка при продукти на вече позната марка.

От казаното до тук обаче се стига и до въпроса: Клиентът е купил нашия продукт, това означава ли, че сме си свършили работата? Всъщност не.

Покупката се оказва изключително важен елемент, но не и водещият. Защо? Защото дори потребителят да си купи най-новият кроасан 7 Days с пълнеж от сметана и череши, без дори да е чувал за него, то комуникацията която ще последва след неговото действие, ще бъде от съществено значение за останалите етапи. Ако при дневните продажби на веригите магазини покупката на клиента е всичко, то в маркетинга тя е важна, но не когато е еднократна, а когато се наблюдава като постоянна тенденция във времето.

Реализирането на тази не лека задача умело се постига с арсенала от маркетингови похвати за комуникация като реклама, PR, насърчаване на продажбите, директен маркетинг, лични продажби. Всеки един от тези инструменти има своята роля при различните етапи от степента на познаване на марката до готовността за покупка на дадения продукт. Същото се отнася и за изграждането на лоялност и стимулирането на повторни покупки. Не трябва да се забравя фактът, че отделните похвати не са заместител един на друг, а са взаимно допълващи се инструменти, които помагат за изпълнението на общата цел.

Планирането на добра комуникационна кампания, която да работи в полза на марката, изисква добро познаване на отделните маркетингови похвати. Ето защо е необходимо да се знае, че рекламата е най-ефективна, когато говорим за осведоменост, а личните продажби стимулират най-добре покупката. Насърчаването на продажбите също ще е по-ефективно по отношение на действието, отколкото да осведоми клиентите и т.н.

Доброто познаване на инструментите води и до правилното им използване. Засягайки тази тема бих искала само да спомена, че умелото избиране и комбиниране на отделните комуникационни елементи се повлиява от ключови фактори като целеви пазар, степен на готовност за покупка, стратегия на комуникация, жизнен цикъл на продукта. Когато се дадат ясни дефиниции на посочените фактори избора на комуникация става много по-лесен, а резултатът в пъти по-качествен.