Катя Димитрова: Кризата ни дава урок да бъдем умерени и прагматични

Катя Димитрова е основател и управляващ съдружник на групата на Интерпартнерс, която включва агенциите Интерпартнерс (реклама), ИнтерИмидж (ПР и корпоративни комуникации) и Медиа Камп (медиа агенция). С нея разговаряме за комуникациите и рекламата в условията на пандемия, човешките отношения, присъствието на бизнесите в рекламния пазар.

Г-жо Димитрова, след първоначалното стъписване, отдръпване, свиване в комуникациите, маркетирането и рекламата на компаниите вследствие на пандемията какъв е днешният поглед към ситуацията?

- Сещам се за модела на Тъкман за груповата динамика, който определя фази на разгръщане на една ситуация като forming (формиране) , storming (завихряне или борба) , norming (изпълнение) & performing (резултати, представяне). Напълно приложим към динамиката днес – в момента бизнесът е някъде във фазата на завихряне/борба: нетърпеливи, а и притиснати от спада в оборотите, бизнесите бързо възобновиха „нормално“ функциониране или поне такова, каквото позволява ситуацията. Такова е и поведението на техните потребители – едните продават активно, другите купуват активно. Компенсаторна реакция след периода на карантина.

Това се отразява директно и при нас, в сферата на комуникациите – в агенциите е много динамично, дори наемаме хора. Лошата новина на този фон е, че никой в целия бизнес процес не може да каже докога ще продължи периодът на оживление. Сякаш бизнесът дава най-доброто от себе си, за да натрупа позитиви и да може да балансира евентуална втора вълна на спад. Кризата с Covid-19 стимулира още повече  креативността и нестандартното мислене при наистина добрите агенции. И клиентите оцениха това, защото им донесе резултати. Както винаги –  кризите носят и възможности, но  в момента и твърде много неизвестни.

Започват ли да се връщат клиентите към комуникациите? Кое ще е най-ценното днес в тях?

-  Добрата новина е, че по-голямата част от клиентите всъщност не са спирали своите комуникации. Маркетинг интуицията им се изостри още повече, кампаниите бяха точно в целта. Просто бюджетите бяха свити. Комуникираха дори тези, чиито бизнеси не работеха активно – за да останат във връзка с потребителите си. В тази посока работим и ние в агенциите, реално дори в периода на карантина имахме двойно повече работа при по-ниско заплащане. Но и двете страни - клиент и агенция - заложихме на дългосрочността - да останем заедно, като се подкрепим. Това е много ценно. Ценно е и рязкото покачване на дигитализацията както на бизнеса, така и на комуникациите; работата с точни данни и залагането на измерими показатели за ефективност; повишеното ниво на взаимно доверие между страните, постигайки заедно резултати… Като цяло кризата промени бизнес отношенията в положителна посока.

Събитийният бизнес най-много пострада и много компании преминаха към провеждане на онлайн събития. Вие, като комуникационна агенция, как оценявате този нов вид събития и смятате ли, че ще изместят традиционните, провеждани „на живо“?

- Мисля, че на всички ни липсват събитията. И не просто събитията като бизнес формат, а събитията като форма на човешко общуване. Онлайн форматите са супер ефективни откъм време, „отварят врати“ за нови контакти по-лесно, спестяват пътуване, минават граници за минути... Но не могат да заменят живата среща. Пространството се пресити с различни онлайн формати, от много интересни до изпразнени от съдържание. Има „умора“ и ентусиазъм за провеждане на живи събития.

Емоцията на едно общуване, човешкият елемент на емпатия, фактът, че на живо емоциите на хората са много по-ясно разпознаваеми, е от ключово значение за много, да не кажа за всички бизнеси. И особено за нас, в сферата на креативните комуникации. Като актьор – усещаш публиката, което не може да се случи онлайн...

Онлайн форматите са сбор от човешки монолози на едно място, а живите събития са диалог, пълен с емоция! Няма как едното да измести другото.

Какво ще посъветвате компаниите, които рязко свиват бюджети за реклама, маркетинг, ПР?  

- Нека бъдем реалисти – не можем да избягаме от свиването на бюджети. И икономическата логика дори говори, че не е разумно – живеем във време, което предполага оптимизации и всеки бизнес трябва да ги направи под една или друга форма. Нереалистично е да повтаряме на клиентите си, че трябва да продължават да комуникират със същия интензитет, при положение, че бизнесът им се свива. Трябва да се работи с данни и информация от пазара и спрямо нея да се прецени дали е необходима оптимизация, и в какъв размер. При всеки бизнес е различно – има сфери, в които оборотите нараснаха по време на карантина и техните бюджети се увеличиха.

В цялата ситуация има елемент на здравословност – забравихме за разточителността по „парадни“ дейности със съмнителен ефект, бюджетираме по-точно и реалистично, бизнесът гони резултати още по-яростно. Кризата ни дава урок да бъдем умерени и прагматични – и това се отплаща. Не ме разбирайте погрешно – бизнесът трябва да има дръзки цели и големи мечти за време напред, но и трябва да има бизнес план как ще ги постигне на този пазар, на който работим в момента. Успехът е на страната на подготвените и на дръзките лидери, които работят с визия... но и с данни!

Маркетинг интуицията се изостри още повече, кампаниите на бизнесите са точно в целта

Вашата компания спечели трима големи нови клиенти точно по време на извънредното положение. Как се преборихте в техните конкурси и трябваше ли своевременно да реконструирате проектите, с които кандидатствахте. Цената ли беше определяща?

-  Така е, екипът ни успя да превърне кризата във възможност – основно заради бързината и адекватността на реакциите ни, и ефективната работа в условията на работа от вкъщи. В нашият екип има голяма степен на свобода за всеки един, но и висока степен на лична отговорност. И това е ключът към нашия успех – който за нашия дългогодишен „път“ на българския пазар (цели 28 години) ни е споходил постепенно, но устойчиво. Ключът е, че ние не спираме, не разчитаме на стари лаври, стоим нащрек всеки ден и за всеки клиент. Вътрешно си казваме, че ако не се погрижиш за клиента ти поне по един път на ден, ако не помислиш какво ново да му предложиш, което ще донесе полза за него – значи не си си свършил добре работата.

Имаме вътрешна висока летва за това колко бързо реагираме на питанията от клиентите ни, за това всяка стратегия да се базира на данни и на задълбочен поглед над уникалността на клиента или неговия продукт, имаме безкомпромисни критерии за това как трябва да се общува с клиентите ни така, че те да са щастливи. С усмивка си казваме, че за да имаш успешни проекти, трябва да обичаш клиентите си – и сме се разпределили - всеки обича тези, за които отговаря лично.

Споделям всичко това, защото успехът ни в кризата нито е случаен, нито е дошъл заради кризата – той е резултат от устойчиво развитие и наличието на критерии и  процеси. Конкурсите, които спечелихме в периода на карантина, бяха стартирали преди нея. С радост казвам, че за нито един от трите конкурса цената не беше определяща – определящи бяха адекватност на предложенията и заложени резултати. Както и запознаването на клиента с екипа ни.

Кои са трудностите в комуникационния и рекламен бизнес, които очаквате в предстоящите месеци? Икономистите говорят за тежка икономическа криза…

- Най-голямото предизвикателство пред нашия бизнес е да не се самозалъгваме. Да не се оставим динамичната ситуация в момента да ни демобилизира. Така, както на практика се случва в обществото – всички са навън, ресторантите и заведенията работят, носенето на маски е със съмнително постоянство... А същевременно в ситуацията с вируса нищо не се е променило. Даже напротив – със сигурност при смяната на сезона рискът от заразяване може да се увеличи. Трябва да сме подготвени за това и да работим сега така, че да успеем да преминем нататък успешно дори да има втора вълна на икономически спад.

Аз се шегувам, че сега е период на трупане на провизии за зимата – но смятам, че е напълно валидно в бизнес план. За мен най-важният фактор остават хората. През трудности се преминава със силен и мотивиран екип, и приоритет номер едно за нас е в нашия екип хората да се чувстват мотивирани и с хъс да вървят напред. Да съзнават, че заедно сме сила – нещо, което сме си доказали и през годините. Да не си казваме „Има проблем“, а да дойдем с решението... Да приемаме спадовете като част от процеса – един път бях споделила, че е важно, когато паднеш, да си наложиш да гледаш нагоре, за да можеш да се изправиш и продължиш.  

Какъв е Вашият урок, който научихте от тези месеци на пандемия, в които живеем?

- Много са... Научих се да ценя още повече дома си, семейството и близките си приятели; осъзнах още по-ясно, че когато човек е здрав, с бодър дух и прави това, което обича – трябва да благодари и уверено да се  нарече късметлия; за пореден път осъзнах колко съм щастлива с екипа, с който работя; научих се да се доверявам по-често на интуицията си, защото тя се базира на дълъг опит; потвърдих си това, че се зареждам от емоциите на хората около мен – и когато те са положителни, аз мога да мултиплицирам това; открих и още повече вътрешна сила да управлявам ситуацията – ако емоциите около мен са негативни. За мен винаги е било предизвикателство да „обърна“ човек и сега вече съм сигурна, че правя това и заради себе си, и заради него – защото с хубавото се свиква и то остава. С лошото – имаме силата да се преборим!

снимка: Тони Тончев