Маркетинг на взаимоотношенията е новият стар победител

Техники за превръщане на специалистите по продажби в посланици на бранда
Автор: 

Етиен Янев

PR и маркетинг експерт

Водещите маркетинг специалисти имат една цел: да поставят потребителя в центъра на маркетинга. Социалните медии например ни показват точно тази посока – че все повече потребители очакват от компаниите да откликват на техните онлайн сигнали и нещо повече – да зачитат тяхното мнение относно развитието на предлагания от нас продукт или услуга. Колкото и да ни се иска да абсолютизираме влиянието на технологиите и намесата на изкуствения интелект в работната сила, човешкият фактор и отношение към него все още са основополагащи за успешната комуникация на брандовете.

Намираме се във времето на „маркетинг на взаимоотношенията“, в което задължително правило се явява не само търсенето на win-win решения, когато и компанията, и потребителят са печеливши, но и win-win-win решения, в които третата стъпка означава създаването на добавена стойност, на синергия. Този етап от взаимоотношенията помага на потребителя да говори за нашия бранд и да споделя посланието с близки и познати. И ако се замислим, точно споделянето с хората от близкото ни обкръжение често се явява като най-мощното комуникационно средство, защото активира ефекта от уста на уста.

Защо рекламата от уста на уста е толкова мощна?

Преди всичко би следвало да напомним очевидното – рекламата от уста на уста е облагодетелствана от социалните мрежи и вирусния ефект, който създават. Правим равносметка, че ако чрез нашите действия накараме клиента да се чувства специален, понякога чрез малък жест като ваучер за втори продукт, е много по-вероятно посланието да бъде споделено и да достигне до повече хора, отколкото, ако сами се похвалим колко сме велики, каква награда сме спечелили, в собствените си канали.

Наскоро попаднах в интересен експеримент – имах удоволствието да интервюирам кандидат-участници за един от най-мащабните студентски кампуси за предприемачество в Европа и да науча как са се информирали за събитието. Бяха ми поверени 15 кандидати от страни като Сърбия, Испания, Нигерия и Китай. Накрая на всеки разговор завършвах с въпроса „откъде научихте за събитието?“ и познайте какъв беше отговорът – „от приятел, който ми разказа повече“. Само се замислете, колко видимо може да бъде нашето послание чрез личната препоръка, когато сме уставили добри впечатления у потребителя. И за сравнение – събитието се промотира паралелно в социалните медии и други дигитални канали, които не се оказаха толкова ефективни.

Как да вземем предимство от рекламата от уста на уста?

Сигурно сте чували, че онлайн пространството е силно подвластно на TripAdvisor правила – според Socialtoaster, 82% от потребителите проактивно търсят препоръки от хора преди да направят своето финално решение за покупка. След като сме наясно колко важно е да поставяме потребителите в центъра на маркетинга, можем ли да идентифицираме такива, които с удоволствие биха говорили за нашия бранд? Отговорът е положителен – и това не са само вашите клиенти, а също вашите служители и партньори. Всички те са част от екосистемата на компанията ви и под една или друга форма вече говорят за нея, като могат и убедително да защитят репутацията на вашия продукт или услуга.

Можем ли да помогнем на нашите посланици на бранда?

Първата стъпка към това е да ги идентифицираме. Те понякога са толкова видими за нас, че дори не отчитаме важността им. Всичко започва с разчитане на социалните сигнали – кой говори за нас, чрез какви комуникационни канали, кои са хората, които са установили емоционална връзка с нас. След като го направим, втората стъпка е да ги разпознаем, да ги направим видими – като ги включим в нашия нюзлетър, като ги поканим в офиса си за по чаша кафе, или друга дейност, която би отчела значимостта им и би дала стойност.

„Застъпнически маркетинг“

Говорейки си за маркетинг на взаимотношенията, идва ред на друг термин – „застъпнически маркетинг“ (advocacy marketing). Преводът на български е толкова абсурден, че вероятно създава известно объркване, но от друга страна е толкова нов на пазара, че все още не сме намерили точната терминология за него. Но смисълът е такъв – застъпническият маркетинг помага на посланиците на бранда да говорят за компанията, поставя ги в центъра на маркетинга. Отличен пример тук е Apple, който по такъв начин флиртува с потребителите си, че те с удоволствие позират с марката.

Застъпническият маркетинг не бива да се бърка с обикновената агитация. Той помага само на потребителите, които ясно са заявили своята симпатия към бранда и дори се идентифицират с него, вече споделят посланието. Нашата отговорност като маркетинг специалисти е да помогнем на тези потребители да бъдат достатъчно информирани за новостите в портфолиото на компанията, че да имат експертно мнение. Това може да стане като изпращаме информация с актуалностите около нашите продукти или услуги, включваме ги в бета тестовете, допитваме се до мнение им, каним ги на нашите събития, предлагаме VIP достъп за ограничен кръг от хора и т.н., така, че да бъдат видима част от семейстото на компанията.

Ако все още не е ясно колко полезен може да бъде застъпническият маркетинг, нека разгледаме конкретен случай във вашата компания, където вероятно присъства екип по продажби. Това са хората, които ежедневно промотират вашите продукти или услуги, определено са посланици на бранда. Редно е да се запитаме дали помагаме на нашите колеги да са достатъчно подготвени, за да говорят като експерти, и можем ли да им представяме всичките новости навреме. На практика те имат пълната необходимост от това, за да поддържат професионален личен бранд в социалните медии или пред своите клиенти. Застъпническият маркетинг разглежда точно този аспект на информираност, взимайки предвид силата на личната препоръка.

Като резултат от всички тези действия, освен щастливи посланици на бранда, ние получаваме много повече – възможност да подобрим онлайн репутацията си. Позитивен коментар в платформа за оценка на работодатели като Glassdoor би ни дал предимство пред конкуренцията, ревю на нашия продукт или услуга в някой експертен блог пък би се превърнал в разковничето за успеха на нашите продажби. Още по-голям успех е, когато успеете да създадете позитивна история съвместно с ваш клиент.

Връзка с потебителя

Големите технологични компании все по-усилено работят с внимание към потребителя, защото получаването на навременна обратна връзка често ги спасява от комуникационни кризи. Но как допълнително да помогнем на взаимоотношенията ни с потребителя? Ще прозвуча парадоксално, но вече съществуват множество софтуери, които биха благоприятствали този процеса. Те се явяват като вътрешни социални мрежи, в които потребителите се информират и имат възможност да предоставят обратна връзка, още преди официалната реализация на продукта или услугата. В замяна печелят точки и катерят класации например, които им дават шанс да участват на нашите VIP събития. Моментът на игровизация (използване на гейм елементи в не-гейм ситуации) подсилва допълнително ангажираността с нашите послания.

Да си в постоянна връзка с потребителите си не е никак лесна задача. Неслучайно такъв тип подход е по-застъпен в компании с повече служители, където човешкият ресурс е налице. Но застъпническият маркетинг е отлична възможност и за по-малките компании, тъй като машината по вземане на решения е далеч по-гъвкава, а контактът с висшия мениджмънт - много по-достъпен. Въпросите, които би следвало да се дискутират при създаване на стратегия фокусирана към потребителите, са: успяваме ли да ги разпознаем?; да им помогнем да се чувстват щастливи?; с какъв бюджет разполагаме, за да ги стимулираме?; кои са хората в компанията ни, които ще търсят контакт с тях ежедневно?

Да се върнем към примера с едни от най-видимите посланици на бранда ни – специалистите по продажби. Как да им помогнем да бъдат още по-ефективни комуникатори?

Бранд в движение - тъй като взаимодействието лице в лице е толкова критично в това, което правят, те постоянно пътуват, за да се срещнат с настоящи и бъдещи клиенти. Нашата задача е да бъдем достатъчно мобилни и чувствителни към тяхната работа, че да представяме информацията си кратко, ясно и понякога забавно. Последната съставка е особено важна, за да не отегчим колегите си напълно.

Споделете знанията - поставете вашата стратегия като централно място за споделяне на знания, най-добри практики в индустрията, висококачествено съдържание и полезни ресурси, за да помогнете на посланиците на бранда да станат по-добри в това, което правят.

Използват социални мрежи – все повече специалисти по продажби отделят внимание на времето си в Linkedin например. Причините могат да бъдат различни – за да разговарят с настоящи и бъдещи клиенти, за да изградят професионален личен бранд или да използват пространството, за да слушат. Нашата задача е да им помогнем в тези процеси, като им предоставяме нужното обучение и се грижим да се чувстват комфортно, когато говорят за компанията. Съществува и обратната страна на монетата – колеги, които все още не се възползват от свързаността в социалните мрежи и дори не разполагат с нужните знания, за да се регистрират.