Също толкова важно е да се познава потребителя, продуктът, колкото и да е добър, не се продава сам - важно е някой да го забележи, да реши да го купи и да продължи да го купува Много предприятия смятат проучванията на потребителското поведение за излишен лукс - те са нещо, от което се нуждаят чуждите фирми, навлизащи на нашият пазар, но не и българските. Не рядко можете да чуете: "Ами нали ние тук правим бизнес, тук живеем и си познаваме хората!". Да, но как ги познаваме?
В крайна сметка всички ние, които правим бизнес, се борим за присъствие в живота и бита на Потребителя, а за да стигнем там, трябва да завладеем съзнанието му, да го накараме да "види" нашия продукт или услуга, да го мотивираме да го употребява.
В субективната реалност няма факти извън интерпретацията, важно е възприемането, нагласата
Проучванията имат за цел да "влязат в главата" на Потребителя - да разберат неговото лично мнение, възприятия и мотиви и да ги превърнат в обективни и измерими данни. Те могат да произведат информация, на базата на която да се вземат решения по всички елементи на класическия маркетингов микс (продукт, цена, дистрибуция, реклама). Вярно е обаче, че една фирма трябва да е достигнала определено равнище на развитие и зрялост, за да може да използва такава информация. Много важно е фирмата да има ясна представа за какъв тип решения ще се използва информацията от проучването. Останалото - тип проучване, методика, извадка и т. н., е работа на професионалните маркетингови агенции.
Ето няколко примера за най-честите ситуации, в които проучванията могат да бъдат разглеждани като инвестиция за бъдещ успех.
Проучвания за продукта Проучванията могат да се използват за събиране на информация за всеки елемент на един продукт (външен вид, качества, опаковка и пр.) през всички етапи на съществуването му. Ако въвеждате нов продукт, който досега не е присъствал на нашия пазар, е препоръчително да се тества концепцията за такъв продукт. Чрез качествени методики (групова дискусия, дълбочинно интервю), приложени от професионални изследователи, могат да се открият важни неща за възприемането на концепцията. "Въоръжени" с тази информация, фирмите ще знаят към кои елементи да привлекат вниманието на потенциалните клиенти и как да разсеят опасенията им чрез адекватна комуникация.
Ако предлагате бързооборотни продукти в област, която е силно конкурентна, важно е периодично да тествате продукта си срещу водещите марки. Продуктовите тестове могат да се прилагат почти за всеки тип продукт - от кисело мляко до почистващи препарати - като изпол-званите методики са съобразени със спецификата на продукта и целите, заради които се прави теста.
Проучвания за рекламата Ако една реклама се харесва на собственика на фирмата, това означава ли, че ще се хареса и на потенциалните клиенти? И ако се хареса, това достатъчно ли е да се постигне целта? При професионално тестване на реклама обикновено се работи с 10 - 15 индикатора, като "харесване" е само един от тях. За съжаление, често и от всякакъв вид медии сме атакувани от реклами, които са далеч от нормите за професионална комерсиална комуникация. Някои фирми се оказват "скъпи на триците и евтини на брашното". "Спестявайки" пари от предварително тестване на рекламата, харчат много пари за тиражирането на неефективна, а в някои случаи и застрашаваща имиджа на марката им реклама.
Какъв тип реклама е най-подходяща за целевата група, как, къде и колко да бъде тиражирана - това са част от въпросите, по които рекламните агенции консултират своите клиенти, като използват информация от подходящи маркетингови проучвания. На нашия пазар работят няколко български и чуждестранни специализирани фирми за проучване на потребителското поведение. Някои от тези фирми предлагат готова информация от стандартизирани проучвания (syndicated research) - потребителски панели (consumer panel), пазарен одит (retail audit), изследване на целевите групи (TGI - Target Group Index) и др. Обикновено цената за една продуктова категория е значително по-ниска от цената на самостоятелно (ad-hoc) изследване.
Омнибусното изследване е достъпна услуга за по-малки фирми При него в един въпросник се включват въпроси на няколко клиента и всеки клиент получава информация само по своите въпроси. Включване в омнибусно изследване се предлага от много агенции - има разлики в цените, които се дължат на размера на извадката (брой интервюирани лица), срока за осъществяването на поръчката, вида на крайния продукт и т. н. Ако търсите контакт с някоя професионална изследователска агенция, най-удобно е да използвате Интернет страницата на световната организация на маркетинговите изследователи - ESOMAR www.esomar.org, която е определила като своя мисия "да подобрява вземането на решения в бизнеса и обществото". От тази страница (на английски език) можете да изберете държава (напр. България) и да получите информация за изброените агенции. Ще намерите и друга полезна информация - как да избирате изследователска агенция, какви правила трябва да спазва агенцията при осъществяване на маркетингово проучване и т. н.
В крайна сметка реализирането на маркетингово проучване излиза по-евтино, отколкото да се плащат последиците от грешни решения.
