Materiality assessment - ключов инструмент в корпоративната отговорност

Автор: 

Пенка Коркова

консултант в denkstatt България

Сещате ли се за онова чувство „това изглежда куул, но какъв е точно смисълът от него“? Същото като първоначалната реакция към някои от последните изобретения като огнехвъргачка в случай на зомби атака, четка за улавяне на паяци или пък чаша, която няма как да разлееш. Подобен привкус сякаш оставят и някои CSR инициативи на компаниите. Първите асоциации, които се появяват вероятно и във вашите глави, са обичайно на боядисани пейки, домове за деца, лишени от родителска грижа и спортни събития. Няма нищо лошо в тези инициативи - продължава да има пейки, които се нуждаят от реновиране, за съжаление все още има деца, които живеят в институционални домове, а за да се сетим да спортуваме, ни трябва организирано масово събитие. Но все пак се усеща лека обществена умора към тези инициативи, които, макар да целят дългосрочни ефекти, очевидно има нужда да се повтарят често. Никой не би отрекъл ползите от тях, но дали са максимални и колко са устойчиви във времето - имаме някои резерви. Още повече, тези инициативи отдавна не изпълняват толкова успешно целта си за изграждане на позитивен корпоративен имидж. Следва важният въпрос: струват ли си инвестициите на време, пари и материални ресурси? Често идва от финансовия директор.

Компаниите се нуждаят от инструмент, който да им позволи да реализират инициативи за корпоративна отговорност с увереност, че инвестицията си заслужава.

Как оценяваме дали си заслужава?

На помощ идва materiality assessment (оценка на значимите теми) - процес, който позволява на компанията да съпостави значимите теми за бизнеса си с най-важните за заинтересованите си страни. Резултатът от анализа е матрица, в която е ясно забележимо кои теми са от ключово значение за бизнеса, кои теми са от ключово значение за заинтересованите страни на компанията и най-вече - къде е пресечната точка между тях. Тази съпоставка позволява на компанията да отсее смислените инициативи, в които си струва да инвестира. Нагледно разпределените теми в матрица за важност за компанията и за заинтересованите ѝ страни предоставя възможност за по-ясно целеполагане, информирано решение за CSR инициативите, по-добро аргументиране на бюджетите. Освен това е лесна за тълкувание и е подходяща за работата на всички отдели, далеч от специфичните аналитични жаргони на финансите, например.

Оценка на значимите теми за компанията

Но нека надникнем в процеса на изготвяне на матрицата, за да разберем по-добре какво я прави толкова полезна. Първият значим етап е идентифицирането на значимите теми за компанията. Има няколко възможни подхода в определянето им и първият, а може би и най-ценният, е анализ на веригата на създаване на стойност на компанията (value chain). В есенцията си, подходът изисква служители от различни звена на компанията да се съберат в една зала и да очертаят основните дейности на компанията. Следва по-детайлен анализ на всяка от дейностите, при който се определя кои са засегнатите страни от дейността и какви са въздействията върху тях. Полученият списък от въздействия се трансформира в списък на значимите теми на компанията. Всъщност, не е толкова просто и обичайно трансформацията на въздействията в теми от значимост е една от важните ни задачи като консултант. Опитът ни в определяне на контекст на компанията и проекти за управление на природен и социален капитал ни позволяват бързо и уверено да определяме значимите теми и свързаните въздействия. Просто имаме малко повече опит как да трансформираме „потребление на горива от автопарка на компанията“ в „намаляване на вредните емисии на компанията и опазване на околната среда“.

Има и други възможни подходи при определяне на списъка с темите. Например, ако има налични изследвания на темите на пазара в страната или пък компанията-майка (за компаниите, които са част от група) вече е преминала през предишния процес и е определила темите за цялата група. Важно е да се отбележи обаче, че темите следва да се прегледат и преработят, като се допълнят със специфични за компанията на местно ниво или пък се изключат нерелевантни такива. Например, темата „равно заплащане между половете“ може да е значима в Швеция, но темата в България по-скоро би била „справедливо заплащане“ или „коректно осигуряване“. Подобни разлики са далеч от просто нюанси и понякога се подценяват от компаниите-майки. Тук е важна ролята на местната компания да демонстрира увереност в познанията на местния контекст и очертаването на важните различия. Често, част от ролята ни на консултант е да подкрепим компанията в преговорите за създаване на собствена матрица и да аргументираме нуждата от допълнителна преработка на вече очертаните основни теми.

И ето, достигнали сме до списък на въздействията и от там на значими теми. Следваща стъпка е оценката на тези теми – кои от тях реално са критични за бизнеса и кои от тях - не толкова. Оценката на критичността на темите също може да се случи по няколко различни начина, но те изискват отделен детайлен анализ и съпоставка. Независимо от избрания подход, оценката на темите е ценен момент за преосмисляне на въздействията на компанията, свързаните с тях рискове и възможности за управлението им. Ефект, който незаслужено остава на заден план, е създаването на по-добро разбиране на дейностите на компанията и нейната стратегия у по-голям брой служители - тези, които са се включили в процеса на определяне на темите. Повече хора с ясно разбиране на бизнеса - по-голям лидерски потенциал в компанията.

Какво е важно за заинтересованите страни?

Вторият основен етап от оценката на значимите теми е включване мнението на заинтересованите страни. Сложен, но изключително важен процес. Често за компаниите той поставя първите стъпки към последователно управление на взаимоотношенията със заинтересованите си страни. Накратко, този етап представлява допитване до ключови заинтересовани страни на компанията за значимите за тях теми в контекста на взаимоотношенията си с нея.
Процесът изисква компанията да определи кои са заинтересованите ѝ страни и да избере по какъв начин да потърси мнението им. Нашият опит показва, че дори самата оценка на заинтересованите страни може да се окаже предизвикателство, но това е процес, който е обект на отделна тема и анализи.  При избор на ключовите заинтересовани страни, до които да се допитаме, следва да им зададем максимално ясни и смислени въпроси, за да можем да достигнем до реално значимите теми за тях в контекста на взаимодействието с компанията. Задачата е допълнително усложнена от избора на подход за достигане до заинтересованите страни – дали ще е въпросник, лични срещи, кръгли маси. Вольо-невольо, ставаме почти социолози за краткото време от проекта. Малко помощ от нас - смятаме за добър вариант комбинацията от въпросник към по-голям брой заинтересовани страни и десетина срещи с избрани ключови такива. Личните срещи и разговори са важни и не бива да се подценяват.
Приемаме, че избраният вариант е бил успешен. Озоваваме се с множество мнения и оценки, които посредством малко математика можем да трансформираме в обобщена оценка за значимостта на всяка от темите.

Следва най-интересната част, а именно - пресичането на темите. Имайки оценката за значимостта на всяка от темите, от гледна точка на заинтересованите страни и от друга страна на компанията, можем да ги съпоставим в т.нар. матрица на значимите теми. Местоположението на темата в матрицата определя нейната значимост и важността на управлението ѝ. Темите близо до горния десен ъгъл са темите от ключово значение, тези, които няма как да пропуснем и без тяхното добро управление бизнес развитието е застрашено. Те рядко са изненада за някого (и по-добре да не бъдат).  Темите в долния ляв ъгъл са тези, в които по-скоро не си струва да инвестираме много усилия. Те не са важни нито за бизнеса, нито за заинтересованите страни.

Темите в останалите два ъгъла са интересните теми, които са важни повече за бизнеса или повече за заинтересованите страни и именно от там се появяват интересни идеи за нови инициативи и подходи. От тук изскача важна тема за заинтересованите страни, която сме подценявали и сега трансформираме в партньорски проект; или пък тема, която сме смятали за важна, а всъщност не влияе в такава степен нито на бизнеса, нито на решенията на заинтересованите страни; изскачат нужди за по-конкретни цели, свързани с високо оценените теми.

Оценката на темите дава основа за надграждане на CSR стратегията и инициативите в посока създаване на споделена стойност със заинтересованите страни (Shared value). Именно важните теми от значение и за двете страни стоят в основата на споделеното създаване и максимизирането на ползите.