Животът у нас показва, че масовият клиент все още рядко прави математически изчисления, свързани с общата стойност на придобиване, и засега се ориентира основно по цената. Заради цената в ценоразписа е готов да пропътува и по-големи разстояния, да загуби време, да се лиши от удобство. Достатъчно е, че е чул или видял някъде по-ниската цена. Липсата на конкуренция в малкия град също е временна. Какъв е изводът? Търговецът не бива да забравя да говори. Да инвестира в това говорене, използвайки вековния световен опит в борбата за пазарно съществуване. Какво и как да казваме на нашите клиенти? Вече е модерно да се казва интегрирана маркетингова комуникация, в която рекламата има своето място. Не забравяйте, че успехът зависи изцяло от вас. Ако някой ви обещае друго - не му вярвайте. Дори рекламата, колкото и мощно средство да е, не струва нищо без вашето производство, качество, цени, без дистрибуция, обслужване или сервиз. Без вашата любов към купувача, за която той си плаща. Рекламата става локомотив, само в случай че има влак, който да тегли. Тя се превръща от разход в инвестиция само тогава, когато знаете защо я правите.
Моята препоръка-изберете радиото!
Много от вас нямат възможността да ползват услугите на елитни рекламни агенции с техния творчески потенциал. Едва ли можете да съберете клиентите си наведнъж по стадионите (дай Боже всекиму по стадион клиенти всяка седмица) и да им кажете директно това, което искате. Неизбежен, но напълно приемлив изход е работата с отделите по продажбите на различни медии: радио, телевизия, преса, Интернет. Спестяваме стадионите и ползваме по-рационални средства. Идеалният случай е да работим с всички, да имаме т. нар. микс - но за по-малките фирми знаем, че това едва ли е оправдано. Помислете каква непосредствена задача трябва да изпълни вашата реклама. Не разсъждавайте "елементарно" - тя няма да удвои продажбите ви на първата седмица, само ще ви даде възможността да го направите. Кой е вашият типичен клиент - възраст, пол, образование, ниво на дохода, навици, предпочитания. С помощта на рекламния агент намерете именно вашата целева ("таргет") група. Ако нямате социолог, който да я определи - наблюдавайте сам клиентите си, опитайте да направите ваша статистика за тях на база седмица или месец, за даден сезон и за дадени изделия или услуги. Подпитайте дистрибуторите си или хората в магазина. Определете с помощта на рекламния агент кои предавания от какви хора се слушат. Не забравяйте, че понякога предназначението на стоката се различава от нейния купувач: дрехите за децата често се избират и купуват от техните родители. Винаги имайте предвид кой решава покупката и дава парите за нея. Макар и радиото да има интересно предаване за тийнейджъри, те едва ли биха били вашият купувач на скъп парфюм, едва ли биха дошли да дегустират скъпо вино във вашия изискан ресторант. Или обратното - ако радиото има предаване за големия бизнес, слушателите му едва ли биха купували по-непретенциозна марка водка. Отделяйте за реклама поне 1% от вашия оборот. Добре е определянето на вашия "бюджет" да става, като имате предвид поне последните 6 месеца. С тези пари се старайте да наситите ефира спрямо вашата целева група - това, което наричаме "честота" на излъчванията на ден. Вместо да излъчвате рекламата по 2-3 пъти на ден в продължение на месец или два, ефектът е значително по-голям, когато за същите пари излъчвате по 7-8 пъти на ден, макар и за две седмици. В първия случай едни и същи хора ще чуят рекламата много пъти; във втория и предпочитан вариант много повече хора ще чуят рекламата, макар и всеки от тях да я чуе не толкова пъти. В практиката дори не е задължително ежедневното излъчване; при достатъчна честота можете да "пропуснете" не само вечерните излъчвания (когато е времето на телевизиите и радио не се слуша толкова), но и цели дни. Винаги се интересувайте подробно от бонусите и други облекчения, които медиите предоставят. При избора на конкретно радио, спазвайте основните принципи 4 рекламирайте поне в едно "информационно" и в едно "музикално" радио. При единия формат слушането е относително по-активно, в другия - по-пасивно. 4 не се ориентирайте единствено по "цената". Тя е нещо много относително, също като във вашия бизнес. "50 лева за 30 секунди" не означава нищо, не е достатъчно като цена. Вие не купувате тези 30 секунди - вие купувате аудитория за това време. Ако за 50 лева ви чуят 1000 души е едно, а ако за 100 лева ви чуят 10 000 души - съвсем друго. Затова рейтингът на съответното предаване е основен показател за вас. Ако цената е в числителя, то рейтингът, умножен по целевата група, е в знаменателя; най-общо така можем да сметнем "цена за хиляда". С много приближения в първия пример тази цена е 0.05 лв., а във втория - 0.01 лв. Излиза, че 50-те лева са точно 5 пъти по-скъпи за вас от 100-те лева за 30 сек. 4Не пренебрегвайте ролята на престижа, на общия имидж на една радиостанция. Някои радиа прибавят своята "елитарност" към вашето име, други добавят "разкрепостеност", трети - аромат на селска кръчма. Помислете какъв имидж търсите. Радиорекламите се чуват най-много в сравнение с тези по другите медии Много от нас не обичат да слушат или гледат реклами и в момента, в който започне рекламният блок, превключват на друг канал. Това явление се нарича "запинг". Въз основа на различни проучвания е установено, че запингът при радиото е най-нисък (около 18% от хората). При телевизията е около 55%, а най-недолюбвани са рекламите във всекидневната преса: над 80%. Това означава, че за да има реален ефект от ваша реклама във вестника, не само трябва да подберете четената именно от вашата таргет група рубрика, но и рекламата да бъде пълноцветна и по възможност на цяла страница. Помислете колко струва това и го сравнете с радиото. Творчество в сценария за рекламния спот Различни рекламни кампании постигат за едни и същи пари различни резултати. Говорейки вече в контекста за ефективност на рекламата, не можем да подминем ролята на творческия елемент за постигане на целите. Рекламата може да роди, да управлява и да изгражда една марка. Оригиналният сценарий, в който за броени секунди по интересен начин мотивирате хората за покупка, е един от ключовете за вашия успех. Задължително е да бъдете различен от общия рекламен шум, за да бъдете чут. Помнете, че днешният потребител не търси покупка на стока или услуга - той търси решение на свой проблем. Затова, предлагайте в рекламата си такива решения. Поне 1/5 от потребителите вече са наречени от съвременния маркетинг "индивидуални консуматори". Те разполагат с ограничено време и искат среда, която не е времеядна, която да бъде на самообслужване при ниска цена. В тази среда те вършат бързо онова, което искат. След като са богати на пари и бедни на време, те предпочитат доставчици по допълнителната стойност - а не по-незначителните вече ценови разлики.
