Дали е преминала кризата или не, този въпрос все още няма еднозначен отговор. От една страна икономиката започва да се възстановява, но от друга – редица фирми до момента не успяха да се възстановят от загубите. Затова темата за увеличаването на продажбите във времена на криза продължава да е актуална.
В следващите редове можете да намерите няколко изпитани практики на маркетинга в трудни времена – в период на пазарна криза и спадове.
Не жертвайте кокошката, която носи златни яйца
Първият съвет е да не се поддавате на изкушението да съкращавате разходите за маркетинг и реклама. В дни на криза много бизнесмени започват спешно да съкращават разходите – и обикновено първата им работа е да ограничат рекламния бюджет. Защо точно него? Много просто. Ако престанат да плащат на работниците или доставчиците, след няколко месеца предприятието ще престане да съществува. А ако престанат да правят реклама – видимостта е, че дълго време нищо не се променя. Проблемът, обаче, е в инерцията. От една страна, дори и да престанете да се рекламирате, старите клиенти някакъв период от време ще купуват вашата стока по навик. Обратната страна на медала е в това, че когато видите, че продажбите ви намаляват – възстановяването им до предишното ниво няма да може да стане отведнъж. Същата инерция ще работи и срещу вас, и в резултат, за да излезете от мъртвата точка, в която сте попаднали, ще ви трябва значително по-дълго време, отколкото това, за което сте падали в нея. Затова и с рекламата, както и при карането на колело, важното е да не се спирате, а да продължавате непрекъснато да въртите педалите. Освен това, както показва практиката, преобладаващата част от предприемачите в случай на криза съкращават разходите си за реклама, конкуренцията намалява и като краен резултат, тези които са продължили да се рекламират, стават „кралете” на пазара.
„Половината от рекламния бюджет отива на вятъра…”
Вторият съвет може да ви се стори, че противоречи на първия, но важното е да намалите разходите за тези рекламни акции и канали, които са неефективни за вас. Критичният момент е дали рекламата продължава да бъде ефективна във времена на криза. За да можете да съкратите неефективните разходи за реклама, е необходимо първо да се научите да ги различавате от ефективните. Т.е. необходимо е да разполагате с отчетност за ефективността на рекламата и възвращаемостта от всяка една рекламна кампания или акция. Ако в по-благоприятни времена можете да си позволите да повтаряте след изобретателя на универсалния магазин Джон Уонамейкър „Половината пари, които инвестирам в реклама, са прахосани на вятъра. Проблемът е, че не знам точно коя половина”, то по време на икономически спад е по-добре да отделите „зърното от плявата” и да не правите реклама, която дори не се откупува. Опитът показва, че в условията на криза активните действия за запазване и увеличаване на обема на продажбите са значително по-ефективно, отколкото акцентът върху рекламата. Финалната препоръка може да се обобщи така: в случай, че ви се наложи да избирате между съкращаването на рекламния бюджет и бюджета на отдела по продажбите, то е по-добре да жертвате рекламата.
Старият приятел е по-добър от двама нови
Третият съвет – е да се държите за своите постоянни клиенти. Разбира се, не трябва да преставате с опитите си да привлечете нови потребители – но дори и в нормална икономическа обстановка, продажбата на стари клиенти е няколко пъти по-евтина от привличането на нов потребител, който ще остави във вашата каса същата сума пари. Затова задействайте всички известни инструменти за поддържане на лоялността на клиентите, както и усвоите поне няколко нови методи. Най-важното е да се погрижите за следните две неща: Първо, за качеството на вашата стока или услуга. И, второ, за доброжелателността и комуникативността на вашия персонал. Съгласно статистиката, около 85% от клиентите, които губите, се разделят с вас поради това, че не са удовлетворено или от качеството, или от обслужването, и само 15% поради всички останали причини, от агресивните действия на конкурентите до фалит на бизнеса на купувача. С това не защитавам тезата да продавате лев за пет стотинки, и да осигурявате VIP-качество в „икономична” класа. Но в границите на своята ценова категория си заслужава да бъдете един от най-добрите.
