Очите на клиента - виждат ли това, което искаме ние да видят?

Следене на погледа

Днес всеки е изложен на стотици рекламни атаки. Борбата за ограниченото внимание на един човек е жестока. Известно е, че човек може да обръща внимание, т.е. да възприема съзнателно в даден момент само едно нещо. Съществена роля за ефективността на рекламите играе тяхната привлекателност, способността да задържат и насочат вниманието към точно определени елементи.
Ето защо разпределението на вниманието върху различни части на рекламата е пряко свързано с нейното въздействие. Изследванията показват, че продължителността на задържане на погледа върху цялата реклама или върху отделни нейни елементи, е мярка за отделеното им внимание. За да можем да контролираме и увеличаваме ефективността на рекламата, трябва да имаме реална представа за това къде гледат хората, за колко време и в какъв ред. Специална апаратура за следене на погледа (eye-tracker) е може би единственият метод, който позволява получаване на пряка и точна информация за тези процеси.

Следене на погледа

Следенето на погледа ни дава обективна информация за това какво потребителите гледат и следователно на какво обръщат внимание. Апаратурата за следене на погледа проследява погледа на човека, докато той чете, разглежда картини, работи с интернет, кара кола и др. Докато той извършва някаква подобна дейност, специално устройство осветява окото му с безвреден инфрачервен лъч, а миниатюрна видеокамера регистрира отражението му. Допълнително устройство с помощта на специален сензор следи положението на главата. Резултатът е подробна информация за точното положение на погледа върху екрана или повърхността, която ни интересува, както и времето на задържането му в това положение. Тази информация се записва и може да бъде използвана за анализ на целия процес на разглеждане от един или няколко потребителя, което позволява да се правят по-точни предположения за въздействието на дадена реклама в реални условия.

Нашите очи са устроени така, че виждаме ясно и цветно само в една много ограничена област около точката, в която е насочен погледът. За да можем да възприемем цялата картина, ние трябва да движим очите си. Тези движения са много бързи (4-6 пъти в секунда) и ние обикновено не ги забелязваме. Движенията на очите са пряко свързани с вниманието. Ясно се възприема само в малка област около точката, в която гледаме.

Първите елементи, които привличат вниманието

Тъй като обикновено на всяка реклама се отделят само няколко секунди, тази информация е много съществена. Тя позволява да се разбере дали за тези няколко секунди потребителите възприемат най-важните елементи на рекламата, например продуктът, който се предлага, или фирмата, която го произвежда, или други несъществени за въздействието на рекламата елементи.

Каква е последователността на разглеждане на елементите на рекламата

Замисълът на дадена реклама може да предполага някаква предпочитана последователност на възприемане на нейните елементи. Методите за следене на погледа позволяват да се установи дали това се случва в действителност и предоставят изключително ценна информация в процеса на създаване на рекламния материал.

На кои елементи се обръща най-голямо внимание

Прието е, че колкото по-дълго се задържи погледът върху даден елемент, толкова повече време му се отделя. Това може да означава, че той е интригуващ и интересен, но в същото време и че е труден за разбиране. Проследяването на погледа позволява да се определи на кои елементи на рекламата се отделя достатъчно внимание - на важните или на второстепенните, и кои елементи не се гледат въобще. Допълнително с други методи може да се установи и каква е причината за това.

Проведено е изследване, в което участниците разглеждат печатни реклами, докато се записват движенията на очите им. Установява се, че повече време се чете текстът в рекламата, отколкото се разглеждат снимките. Хората първо четат текста, изписан с голям шрифт, след това с по-дребен шрифт и накрая разглеждат снимката (някои потребители в началото обхождат с поглед цялата реклама). Тези резултати говорят, че се отделя много повече внимание на текста в рекламата, отколкото традиционно се смята.

Забелязва ли се рекламата

Преди да говорим за въздействие и ефект от рекламата, трябва да сме сигурни, че тя е забелязана. Този проблем е особено важен, когато рекламата е разположена на страници, които съдържат и друга информация - страница в интернет, страница във вестник, списание и т.н. Стандартна мярка за ефективност на банерите, е броят на кликванията с мишката върху тях. Така измерена ефективността на тази форма на реклама е около 1%. Но изследвания, проведени с апаратура за следене на погледа, показват друго - почти 50% от тези реклами са забелязани и гледани от потребителите.

Добре ли е избрано мястото на рекламата

Потребителите лесно научават кои са местата, на които се разполагат рекламите в интернет или във вестници и списания, особено при редовно ползване. Когато се проследят движенията на очите, става ясно, че понякога проявяват тенденция да избягват местата, на които са рекламите.

При тест направен в Лабораторията за изследване на ползваемостта в Нов български университет потребители бяха помолени да изпълняват прости задачи в интернет, по време на които бяха регистрирани положенията и времето на задържане на погледа им. Оказва се, че когато посетителите на даден сайт имат конкретна цел, която изисква малко време, като например да видят прогнозата за времето или информация, свързана с валутните курсове, те не обръщат внимание на рекламите в интернет страниците. Подобни изследвания, правени в чужбина, потвърждават този резултат и даже показват, че рекламите се избягват - хората знаят или много бързо научават кои са местата, на които се представят рекламите и не гледат в тези части от страницата. Такива резултати са получени и при реклами, публикувани във вестници. При относително по-времеемки задачи - например четене на новини - по-голяма част от рекламите се забелязват. Допълнителни психологически тестове за запаметяване показват, че при по-простите задачи потребителите не си спомнят нито една от рекламите. При задачите, изискващи повече време, процентът на запомнените и разпознати реклами се повишава и стига до 30-40%.