fbpx Определянето на стойността на марката започва в главите на потребителите | твоят Бизнес - списание за предприемчивите българи

Определянето на стойността на марката започва в главите на потребителите

Определянето на стойността на марката започва в главите на потребителите

Силните брендове са тези, за които стойността на бренда допринася значително за пазарния успех (не всички лидери на пазара са силни брендове, но повечето силни брендове са пазарни лидери!). Те следват определена визия, имат ясна идентичност, остават фокусирани и се опитват да създават последователност в портфолиото за целевата си група. Освен това те правят всичко, за да може бренда им да постигне отлично присъствие, да бъде последователен във времето както по отношение на обещанията, така и по отношение на изразяването им. В същото време тези брендове се обновяват непрекъснато, за да бъдат съвременни и актуални. Да се задържат силните брендове на правилния път е такова предизвикателство, каквото е и създаването им - проницателните потребители могат съществено да допринесат за това.

Ние оценяваме силата на бренда чрез така наречения "Айсберг модел". Метафората вече е използвана от виенския психоаналитик Зигмунд Фройд като аналогия за определяне на човешката индивидуалност.

Само малка част от човешката същност така както и върха на айсберга, е видима за обикновения наблюдател - по-голямата част е скрита и невидима с просто око. Желанията, страховете, мечтите, въображението, предпочитанията и т.н. са под повърхността на ежедневното ни поведение. Те не могат да бъдат разпознати и по тази причина изискват специално внимание. Пренасяйки тази аналогия към темата, можем да кажем, че видимата част на айсберга кореспондира с представянето на бренда. Дали и как клиентите възприемат определен бренд е свързано с това как той е представен и позициониран в съзнанието на потребителите.
Ние наричаме видимата част на айсберга - Иконография. Тази част, която е под повърхността на водата представлява емоционалната връзка на таргет групата с бренда, оформена от дългосрочно поведение. Скритата част на айсберга наричаме - бренд Кредит. Връзката между Кредита и Иконографията следва тази, на динамиката, която съществува във взаимоотношенията между хората, която можем да пренасочим и към брендовете.

Когато се запознаем с някой човек, представата ни за него се определя от това доколко привлекателен ни се струва той и дали сме привлечени от него. Ако намираме този човек за привлекателен, защото според нас той притежава нещо специално или дори уникално, ние си изграждаме жив и позитивен образ за него. Ако в бъдеще този човек успее да затвърди тези характеристики, симпатията, доверието и лоялноста ще се развият.
Представата ни за всеки отделен човек, определя нашето поведение и действията ни по отношение на всеки индивид. Същото е приложимо и към брендовете.

Отправната точка за анализа на бренд Иконографията е да открием и откроим чисто психологическите представи на потребителите чрез проучване на оценката, обработката и анализа, съхраняването и влиянието, което въображението оказва върху поведението им.

По отношение на проучването на имиджа, трябва да разграничим, от една страна, конкретните въображаемо-сетивни, а от друга цифрово-абстрактни стимули, които се обработват и съхраняват отделно в различни части на човешкия мозък. Абстрактните елементи като цифри и факти се съхраняват и обработват в лявата половина на човешкия мозък. За сравнение, в дясната половина на мозъка ние обработваме стимули като звуци, картини, чувства, аромати, вкус. Брендът е свързан с потребителя, когато тези стимули се съхраняват и в двете полукълба на мозъка и по този начин се умножават и затвърждават.

Характерни абстрактни елементи на бренда са ползи, ндивидуалност, стойност. Те се трансферират в конкретна визуална или друга сетивна информация и по този начин са представени в дясното полукълбо на мозъка. Близката асоциативна връзка от двата информационни типа създава силна въображаема картина на бренда. Много брендове притежават специфичен профил, който се съхранява като иконографски сигнал със специфична идентичност в човешкия мозък. (Снимка 2 показва пример на такива иконографски сигнали).

Слоганът и логото стоят зад абстрактните ползи, компетентност и благонадеждност на бренда. Двете са необходима предпоставка за осъществяване на връзката с доброто качество
Характеристиките на бренда се съставят от двата информационни типа, защото скелето на марката се повлиява от цвета, формата, цената и опаковката на продукта, отвъд твърденията на бренда, които се превръщат в реклама, промоция, PR и интернет сайтове и присъствие на рафтовете в магазините и търговските обекти.

Важни за бренд мениджмънта са намирането, оценяването, съхраняването и развитието на всичко, което оказва положително влияние върху изграждането на мисловните образи.

Реалните визуални образи и другата сетивна информация (звукови и зрителни картини) в съз-нанието, която протича в дясната половина на мозъка е много по-лесна за достъп, отколкото абстрактната информация, обработвана в лявото полукълбо.

Разбирането на реалните бренд сигнали е следвано от асоциации, които допринасят убедително за успеха на въздействието. Включването на конкретните елементи в една рационална, реално ориентирана аргументация, увеличава възможността да се развият предпочитанията към марката и в крайна сметка да се въздейства върху поведението на потребителите. По отношение на емоционално ориентирата теза, прилагането на реални иконографски елементи е основното, което влияе върху поведението.

Както показваме в нашите проучвания - ярките, живи картини в съзнанието са свързани до голяма степен с поведението. Източникът на тези картини в съзнанието не са задължително рекламите. Но развитието на картините и образите в съзнанието за съжаление често се ограничава до това ниво, въпреки че цялата палитра на маркетинговите активности като продукт, опаковка, дистрибуция и интерактивни действия могат да окажат въздействие. Иконографскията на бренда е централният аспект за силата на марката. Колкото по-силна е иконографията на марката, толкова по-силно закотвен е бренда в съзнанието на потребителите. Следователно поведението трябва да доведе до въздействие върху размерите на силна иконография на бренда, която може да е решителна за бъдещия му успех. Индивидуалният профил на стимулите на отделния бренд, позволява прецизно описание на хармонираща идентичност на марката.
По този начин, за да спазим аналогията с айсберга описахме главно формата и съдържанието. Липсващите части са решаващите аспекти от оценката на бренда - качествената и количествената оценка на картините в съзнанието на потребителите.

 

Facebook коментари