Двата основни елемента на обкръжението на фирмата са пазарът и по-точно пазарният сегмент, на който тя оперира, и нейните конкуренти. В 4-ти брой на списанието определихме пазарния сегмент на база на това какъв продукт предлагаме и към кого е адресиран той. Трябва да се има предвид обаче, че е възможно една фирма, макар и привидно да предлага еднотипни продукти, които адресира към еднотипни потребители, всъщност да оперира на повече от един пазарен сегмент. Различните сегменти могат да се определят по някоя от следните характеристики: Видове продукти/услуги, предлагани от фирмата. Различни клиенти, които получават едни и същи продукти/услуги. Различни региони, в които се предоставят еднакви продукти/услуги, като районите имат своите индивидуални специфики. Различни варианти на един и същ продукт/услуга, които се различават по допълнителната принадена стойност, качеството или личностното отношение и ангажираност при предоставяне на продукта/услугата. За да определим дали работим на един или на няколко пазарни сегмента, е необходимо да попълним следната таблица в зависимост от класификацията:
1 2
Ако един производител на вратовръзки продава своята продукция в България и в същото време я изнася и за Испания, всъщност оперира на два пазарни сегмента, макар и да предлага един вид стока - еднакви вратовръзки, на един вид потребители - чиновници и офис служители. Това е така, защото очакванията на потребителите от този продукт са различни, продиктувани от определена мода например. Конкурентите, с които фирмата се сблъсква в двете страни, също са различни, така че практически тя предлага вратовръзки на различни клиенти в различна пазарна обстановка. Ако все още не можем да определим дали работим на един или на няколко сегмента, или се съмняваме дали сегментите, на които работим, са различни, или е един и същ, попълваме следващата таблица, наречена The Segmentation Mincer. Ако общият резултат след отговорите е положително число, значи сегментите са различни. Ако общият резултат е отрицателно число, значи оперираме на един и същ пазарен сегмент.
Може например да произвеждаме два вида сосове за спагети - доматен и гъбен, които продаваме в един и същ магазин, и ни се струва, че фирмата работи на един и същ пазарен сегмент. Ако попълним по-горната таблица, като сравняваме двата продукта, може и да установим, че двата соса всъщност обуславят два различни сегмента. Нека си припомним примера за двата квартални минимаркета, които предлагат едни и същи стоки на едни и същи цени. Единият от тях обаче се намира до магазин Фантастико. Наличието на различна конкурентна среда и условия за бизнес изисква по-задълбочен анализ на пазарния сегмент. Попълването на The Segmentation Mincer ще ни даде отговор на въпроса дали продаваме хранителни продукти на два сегмента или на един. Въпреки че е важно да определим нашите отделни сегменти, не е необходимо да прекаляваме и да правим списък от прекалено много пазарни сегменти, така че да стигнем до невъзможност да ги управляваме. Дефинирането на сегментите и техния детайлен анализ ще ни помогнат в две важни насоки Първо, ще опознаем спецификите на нашия продукт и конкурентите ни. Така ще можем да извличаме максимални ползи от потенциала на сегмента и от слабостите на нашите конкуренти. Втората насока е, че ще идентифицираме нови сегменти, на които бихме могли да навлезем. Важно е да извършим и сравнителен анализ между отделните сегменти. Това е основата на определяне на бъдещите насоки на развитие на фирмата, както и анализ на това дали и как ще се преследват и постигат целите на мениджърите. След като сме определили нашия бизнес по един нов начин - на базата на неговите реални бизнес сегменти, - най важното нещо, което трябва да знаем, е кой от тези сегменти носи най-много печалба както в абсолютна стойност, така и от гледна точка на тяхната рентабилност (рентабилността може да се измери чрез рентабилност на дейността или възвръщаемост на капитала). Разглеждаме и определяме три основни елемента за всеки сегмент: Приходи от продажба (BNG) Печалба Възвръщаемост на продажбите (или възвръщаемост на капитала).
Много малко вероятно е вашият счетоводен отдел да има необходимата информация за приходи от продажби и печалба по сегменти, така както сме ги определили. Най-вероятно вашият счетоводител или финансов анализатор ще отговори, че такава информация е трудна задача и събирането й ще отнеме месеци. Но в никакъв случай не се отчайвайте и продължете да планирате бизнеса си. Извлечете максимално полезна информация от това, с което разполагате. Ако започнете със счетоводната информация, която имате, със сигурност ще успеете да намерите продажбите по сегменти. Най-лесно е, ако тръгнете от продажби по отделните продукти, дори те да не съвпадат напълно с определените вече сегменти. Със сигурност знаете колко са общите разходи. С малко по-задълбочено мислене ще можете да ги отнесете по определена група приходи. Можете да разгледате разходите по елементи и да отнесете част от всеки елемент към определен сегмент, като вече знаете спецификата на всеки продукт и как той натрупва разходи. За най-груби изчисления, разходите могат да се отнесат на база на процента на прихода от даден сегмент Подобни изчисления се правят и за капитала, използван в отделните сегменти, ако се изчислява възвръщаемостта на капитала. Анализът на доходността на всеки от сегментите ще покаже много интересни резултати, които ще ни помогнат да определим нашата позиция спрямо по-нататъшното развитие на фирмата. Нормално е да концентрираме усилията и инвестициите си върху сегменти, които имат най-голяма рентабилност, а също и да се опитаме да разберем защо даден сегмент не ни носи нужната печалба или да обосновем решението си да се оттеглим от този пазар. Разбира се, резултатите от сравнителния анализ не трябва да се разглеждат самостоятелно, а заедно с анализа на продукта ни. Анализът на конкуренцията задълбочаваме с анализ на конкурентната позиция на фирмата на пазарния сегмент. Стратегията ни ще е различна в зависимост от това колко силни са нашите позиции от гледна точка на конкурентоспособноста. Полезна информация можем да получим, като дадем отговор на три основни въпроса за всеки от сегментите, които сме определили: 1. Относителен пазарен дял на фирмата. 2. Тенденция на изменение на относителния пазарен дял. 3. Годишен тренд на нарастване на пазарния сегмент. Относителният пазарен дял (ОПД) се определя като отношение на пазарен дял (или продажби) към пазарния дял (или продажби) на най-големия конкурент. Дори и да нямате точни данни, направете изчислението с това, с което разполагате, преди да намерите по-точни данни, за да можете да получите приблизителен резултат. За да разберем каква е нашата позиция, сравняваме получения резултат с данните от таблицата.
