Приказки за ПР-а

Христина Пейчева, мениджър корпоративни комуникации, BMW Group Bulgaria

Приказки за ПР-а

В миналото една добре разказана история можела да спаси живот. Така се случва в „1001 Нощи”, където девицата, която трябвало да бъде жертвана по волята на султана, се спасява благодарение на своето сладкодумие и истории, чиито край кръвожадният владетел непременно искал да узнае...
В съвременния корпоративен свят ролята на разказвач на приказки е поверена на ПР-а. И макар да е твърде невероятно добре разказаната история и ежедневие на бизнеса да е в състояние да го спаси, комуникацията има значителен принос за успеха и благополучието на една компания. Важно е нейната дейност и взаимодействие с околния свят да бъдат ясни и прозрачни, а мнението й по въпроси, които я засягат чуто и взето под внимание.

Всяка организация е своеобразна фабрика за истории. Те са много и различни, предназначени са за различни аудитории, а някои дори са предопределени да останат строго пазена тайна. Ефективността на ПР-а се крие в способността да ги открие, облече в подходяща форма, да ги адресира точно до правилната медия, за да достигнат до търсената аудитория или ако е необходимо да ги запази. Всъщност това прави и всеки от нас в ежедневната си комуникация, но също както в личните контакти, ако не внимаваме нещата могат да станат много сложни...

Усещане за новина

Понякога това, което за един е баналното ежедневие, за друг е новина. Друг път е просто банално ежедневие. Ключът към ефективната комуникация е правилната преценка за стойността на информацията. Има истории със запазено място на корицата, други са изключително ценни, но само за тесен кръг от специализирани медии, трети са интересни само за ангажираните с тях. Затова е необходима критична оценка, през гледната точка на медиите. Само историите-новини трябва да търсят вниманието на медиите. В противен случай има риск от банализиране на всичко свързано с организацията и нейната дейност, и загуба на интерес.
Вашата история е новина, ако отговаря на поне няколко от следните характеристики – засяга широк кръг от заинтересовани лица, актуална е, свързана е с високопоставени представители на организацията, отговаря на тематичното съдържание на медиите, до които е адресирана, оказва трайно и значимо въздействие върху фактическа ситуация или процес, не е реклама.

Пресечна точка

Ефективната комуникации има нужда от медиите, като посредник. В същото време добрият ПР е ценен източник на информация, основната „стока”, която медиите предлагат. Пресечната точка е там, където ПР-ът познава тематичното съдържание и ритъма на работа на различните медиите, способен е да се съобрази с тях и да предостави проверена и съдържателна информация в подходящо време и формат, а редакторът е обективен и коректен, без в никакъв случай това да означава безкритичен. Не трябва да забравяме, че разказаната съвременна ПР история едва започва своя живот. Тя бива тълкувана, преразказвана, съкращавана и допълвана. Тя може да бъде основа на друга история, с други участници и други послания.

Изгубени в информацията

Процесите в една организация са много и всеки от тях е една история, която се стреми да стане новина. Затова и в комуникацията понякога сме изкушени да ги разкажем всички. Веднага. Това не винаги е добра идея. Историите в ПР-а имат за крайна цел да предадат послания, които искаме достигнат до точно определена аудиторията, като посредник в този процес са медиите. Всяка от тях има своя позиция и виждане за това, какво е важно и какво не, а и съвсем обективно е ограничена в обема информация, която може да публикува. Затова е важно, никога да не губим фокус. Придържайте се към една или свързани новини, със сходно послание. Например, когато представяте финансовите резултати и стратегическите планове на компанията, придържайте се само към тази тема. Подкрепата за футболното първенство, новата рекламна кампания или програмата за стажанти, също са важни, но могат да бъдат разказани по друго време и/или пред друга аудитория.

Кръг на доверието

Както в личната така и в професионалната комуникация, ключът към ефикасността е доверието. Когато се занимавате с комуникация, сте част от специфичен „кръг на доверието”. Изключително важно е да познавате своите партньори в комуникационния процес, техните интереси, спецификите на рубриките, които поддържат, сроковете, които преследват. Така може да отговаряте на специфичните им нужди и да предоставяте ексклузивно, изработено само за дадена медия съдържание. Информацията трябва да е достоверна и актуална. Естествено е, че не може да казвате всичко, но всичко, което казвате трябва да е истина. Проверявайте информацията и не подценявайте подготовката.
Не се страхувайте да кажете „Не знам”. Това е съвсем легитимен отговор, дори когато сте експерт в дадена област. Например, преди да коментирате как едно или друго законодателно изменение ще повлияе върху пазара, съвсем естествено е, да искате първо да разполагате с правилника за неговото прилагане в противен случай рискувате да създадете неоправдани очаквания, а авторитетът ви може да пострада.

Изживяване, вместо история

Няма по-експресивна история от тази, в която сте герой. Затова е изключително важно е не само да разказвате истории, а също и да създавате възможности на медиите да участват в тях и да ги предават в първо лице, единствено число. Така например, никое описание, колкото и подробно да е, на нова фотокамера не може да се сравни с перфектната снимка, направена лично след кратка презентация. По същия начин звукът, мощността и ускорението от осемте цилиндъра на мощен бензинов мотор не може да бъде описан в „информация за медиите”. И ако мислите, че организирането на събитие е скъпо, може и да сте прави, но не винаги ефективното ПР събитие е скъпо. Понякога високите бюджети и „бляскави церемонии” могат да бъдат заменени с оригинална идея и силно съдържание. Така например за представяне на моделната гама на BMW М, е важно да разполагате с автомобили, гориво и тестовото трасе. Мирисът на бензин, радостта от ускорението и звукът на моторите и без това ще заличат всичко друго.

Говори с тях!

Както всичко и комуникацията и медиите се променят. За добро или лошо дигиталните технологии и социалните мрежи превръщат всеки компютър в медия, а всеки потребител в журналист. Харесва ли ни или не, социалните медии, са именно медии. Различни по своята форма, начин на създаване и разпространение на съдържание, но безспорно влиятелни и с широк обхват. Затова не бива те да бъдат изключени от ПР комуникацията. И въпреки, че теоретиците все още спорят за това дали социалните медии са отговорност на Маркетинга или ПР-а, консистентна комуникация изисква сътрудничеството между тези два ресора. Когато работите с тези специфични медии спазвайте правилата им - говорете с, а не на потребителите.
И накрая, но не последно място ефективната комуникация днес няма работно време. Интернет и мобилните комуникации, или по-точно възможността да се свързваме с околния свят от всяка точка и във всеки момент превърна „работното време” в отживелица. Ефективния ПР е технически обезпечен и подготвен с информация навсякъде и по всяко време. Струва ви се твърде много? Погледнете от друга гледна точка, свързаността ви дава свобода да бъдете където искате и работата да бъде свършена. Каква по-хубаво, ако харесвате това което правите?

Facebook коментари