В тази статия продължаваме с представянето на H2О идеологията за facebook маркетинг. Само във Facebook, с всяко едно влизане, вие имате достъп до около 1500 нови статуси. Повечето потребители виждат не повече от 300 от тези статуси. Около 30-40% (и все повече намалява този процент) от тях са статуси на фен страници, но след като тяхната видимост се филтрира от алгоритъма на Facebook, ще видите едва около 10% от тях, може би и по-малко. Това е пагубно за собствениците на фейсбук страници и най-лесният изход е фейсбук реклама, или фейсбук игри и промоции.
Моята „H2O“ идея предлага някой допълнителни варианти.
Ако се поразровите в интернет пространството и проследите различните политики и анализи на международните брандове, ще разберете, че те от доста време изобщо не се интересуват от това колко фена са събрали. За тях е важно какви са тези фенове – колко от тях са клиенти, колко от тях искат да бъдат клиенти, кои харесват и кои мразят самия бранд и пр.10 фена, 1000 фена, 10 000 фена, 100 000 фена – какво значение има за вас, ако не ги познавате? Когато не познавате някой – как да комуникирате с него или нея ефективно,как да му продадете нещо? Какво от това, че си пише с вас и ви приема за приятел? В крайна сметка той или тя ще купи ваш продукт само, ако този продукт има конкурентни предимства. Това, че си гукате сладко с феновете във фейсбук страницата не прави продукта ви по-добър, или по-конкурентен.
Ето и няколко примера, част от подходът „H2O“:
BMW направиха през последните 2 години сериозни проучвания за оптимизиране на тяхната social политика online. Те установиха, че феновете сами по себе си не им вършат особено голяма работа. За тях приоритетно стана проучването на тези фенове и откриването на активните сред тях. За да намерят истинските лидери на мнение, те подходиха с различни игри, промоции и статуси, в които провокираха активната част от феновете си и им предложиха добавена стойност – абонамент за е-мейл бюлетин, фенски награди и игри, възможност първи да получават информация и промоционални оферти. BMW разбраха, че само активната част от феновете е тази, която може да им възвърне инвестицията, затова насочиха всичките си усилия именно към нея.
NIVEA използват подобен подход, какъвто прилагат и BMW. Козметичния бранд налага своя политика към активните фенове, поощрявайки тяхната активност и всеотдайност. Така не просто се откриват лидерите на мнение, а останалите фенове биват провокирани да бъдат по-активни от преди. Фейсбук играта „NIVEA Фен на месеца“ очевидно е ориентирана основно към активната фенска маса, която под формата на забавна викторина научава много нови неща за продуктите на бранда.
Един от интересните примери е този на Virgin Holidays, които правят hashtag кампанията „#tanuary“. Идеята е през януари да бъдат увеличени продажбите на почивки по „топлите“ курорти и дестинации. Напълно в синхрон с H2O подходът, Virgin не се представят като лидери на мнение, а като социални свързочници. Те не казват „посетете тези дестинации, защото там ще направите хубав тен, с който да се изфукате“. Те просто правят viral (вирусна) кампания, с която успяват да провокират лидерите на мнение. Кампанията се обръща към хората с молба да споделят кое е мястото, където може да се направи най-добър тен през зимните месеци. Както ще видите в слайдовете на презентацията, това е една много успешна кампания. Успешна е, защото е монетизирала всички усилия и е възвърнала инвестициите многократно.
Друга кампания, базирана на H2O подходът, е тази на Ozone.bg, наречена „Избери страна“. Кампанията представя новата добавка към играта „Diablo III“. Таргета от една страна са тийнейджъри и студенти от България – те са много активни фенове, лидери на мнение, но същевременно повечето трудно ще си позволят подобна покупка. Същевременно това е игра с традиции, която играят вече няколко поколения фенове. Някой от тях вече са над 30 годишни и покупката за тях не е никакъв проблем. Да, но този таргет от по-възрастни потребители е по-слабо активен. Така тук имаме два таргета – активен, но не особено платежоспособен от една страна, и платежоспособен, но не особено активен от друга. Затова в маркетинговата си кампания, Ozone.bg използват съчетание на провокация към единия и към другия таргет. Във фейсбук игра всеки от участниците може да се присъедини към армиите на доброто, или към тези на злото, както е и в самата игра Diablo. За целта трябва да подпише вирутално договор с една от двете фракции, като част от договора е дарение. Даренията са доста провокативни и забавни – участниците могат да дарят стария си телевизор, някой друг литър домашна ракия и какво ли още не. В хода на играта всяка от двете фракции трябва да привиква нови участници, защото само фракцията събрала най-много участници ще се бори за наградите. Ето го H2O подходът – чрез провокация брандът обединява феновете в някаква идея (в случая войната между фракциите), за да може лидерите на мнение да се откроят и да активизират останалите фенове. Тук вниманието не е към самия продукт, а към вдъхновението от неговото ползване.На по-късен етап Ozone.bg заформиха offline събитие, където двете фракции да се срещнат на живо, да се повеселят заедно и да създадат свои рисунки и плакати, с които да агитират нови хора за „войната“;
Изводи от примерите
Примерите наистина са много, но това, което трябва да запомните, и което прави H2O доста лесен за разбиране е:
- Вашият бизнес не е активна страна, а „обединител“ на феновете към дадена идея;- Вашият бизнес не е лидер на мнение, а социален свързочник – той само провокира лидерите на мнение и ги обединява с една обща идея, или цел;- Бизнесът ви няма амбицията да превръща хората в нещо повече от това, което са. Той им дава възможност да покажат, че са нещо повече, когато са обединени от идеята;- Бизнесът ви не дава възможност на хората да са част от нещо по-голямо от тях. Той им дава възможност да създадат това нещо сами и да го направят толкова, голямо, колкото заедно успеят.
В тази връзка H2H подходът по-скоро поставя бизнесът Ви в неудобната позиция да се бори да се наложи в дадена общност – нещо, което вече изградените хора-лидери на мнение няма да позволят. H2O дава пасивна роля на бизнеса – той само споделя една готина идея, след което пасивно анализира потребителското поведение.
