ПРОДАВАМ - КУПУВАМ, продавам - купувам ..., продавам - купувам ...

етикети: 
Търговията на дребно е гръбнакът на всяка търговия
Погледнато исторически търговията на дребно претърпява огромно развитие в посока на все по-пълното удовлетворяване на потребителите. Започва се преди хилядолетия с периодично и/или сезонно провежданите пазари, за да се стигне до съвременната мрежа от търговски точки за продажба на дребно и новите технологии за немагазинна продажба днес. Нека споменем основните от тях в историческата последователност, в която възникват:

  • Сезонни или периодично провеждани пазари: в основата са производителите, които излизат на пазара да продават излишъците от своята продукция. У нас, в България това е традиционна форма за търговия на дребно и днес. В други страни, САЩ например, това е по-скоро екзотична форма, останала от вековете, която представлява определен туристически интерес.
  • Постоянни пазари: това е форма, която е характерна за България, както и за повечето селскостопански страни и днес.
  • Специализирани търговци на дребно: постепенно се развиват специализирани магазини, които поддържат по-тясна палитра от стокови групи, понякога само една стокова група, за сметка на това - в много по-голяма дълбочина. Предлагат се много марки и модели от съответната стока, добре експонирани. Това предоставя далеч по-големи удобства за сравнение и избор на купувачите.
  • Универсални магазини: под това наименование у нас се разбира обособяването на подразделения (щандове, отдели, департаменти) за продажба на различни стокови групи под един покрив. Типичен вариант на такива магазини бяха старите ЦУМ и РУМ.
  • Хипермаркети: представляват развитие на универсалните магазини, при което условията за свободен достъп до стоките са запазени (Билла, Метро и др.).
  • Търговски комплекси: огромни комплекси от хипермаркети, всеки от които е специализиран
    в една или няколко свързани стокови групи.
  • Виртуални магазини: те са продукт на новите технологии. Позволяват разглеждане и избор от каталози на съответните стоки, които могат да са специализирани в една или няколко стокови групи или портали, предлагащи всякакви стоки.

Този исторически преглед на търговията не е пълен. Тук не са споменати например малките квартални бакалии (супермаркети), които са някаква междинна, но устойчива форма на универсален магазин, да не говорим пък за селския хоремаг -
прототип на хипермаркета.

Магазините имат своя физиономия, както и хората
Това важи въобще за фирмите, но има особено значение в търговията на дребно, където се решава от кого, какво и за колко ще предпочете да купи потребителят. Ако се избере канал за реализация, който включва търговци на дребно с недобро реноме, ограничена стокова гама и лошо обслужване на потребителите, естествено не може да се очакват голям обем на поръчките и високи цени. Този, който е избрал канала, ще се самоосъди за липса на перспективи и малка печалба, дори ако не е разбрал, че е попаднал на такъв канал. От друга страна, често големите фирми за търговия на дребно с времето влошават качеството на обслужване. Постигнатото монополно положение на пазара води до намаляване на вниманието към доставчиците и потребителите, към бавно реагиране на промените в стила и методите на конкурентите, вкуса и предпочитанията на клиентите. Винаги е за предпочитане да се избере канал, който включва фирми за търговия на дребно с напористи мениджъри и изразен стил на работа, които изследват, оценяват и реагират бързо на измененията във външната среда.

Сегментиране на пазара
От маркетингова гледна точка пазарът не е нещо еднородно, а сбор от потребители със сходни потребности. Оттам нататък сходствата намаляват в зависимост от това по какви показатели ще продължим да ги подразделяме на подгрупи.
Понякога процесът на сегментиране се предхожда от подразделяне на потребителите на групи, произтичащи от външни за маркетинг специалиста фактори. Най-често това подразделяне се налага, когато има законови ограничения върху продажбата на определени стоки и услуги за част от потенциалните потребители. Така например в повечето страни е забранена продажбата на тютюневи изделия на деца и непълнолетни младежи. В професионалните клубове и ведомствените почивни станции се ограничава достъпът на хора извън контингента, който има право да ги ползва. В такива случаи процесът на сегментиране започва реално след като се определи началната база, от която тръгваме. Тя не е, например - населението на града, областта или страната, а това, което остава като отчетем външното ограничение.

Има няколко важни правила, които трябва да спазваме, когато сегментираме пазара:

  • Сегментите трябва да са вътрешно хомогенни: потребителите, които попадат в съответния пазарен сегмент трябва да са еднородни по показателя, по който ги сегментираме.
  • Отделните сегменти трябва да са ясно разграничени помежду си. Иначе казано, потребителите от един сегмент не би трябвало да отговарят на даден маркетинг микс, като тези от другите сегменти. В противен случай ние няма да имаме например ценова политика, ориентирана към избрания пазарен сегмент, а политика, която просто не е ориентирана към отделна подгрупа потребители. За какво тогава сегментираме по този показател?
  • Интересуващите ни пазарни сегменти трябва да са достатъчно големи откъм брой потребители в тях. Ако сегментите включват малък брой потребители, полза за нас като продавач няма да има. Разработването на специален маркетинг микс за сегмента е скъпо удоволствие. Представете си, че сме автомобилна фирма и искаме да направим спортна модификация на новия модел лека кола. Кога ще се изплатят разходите, ако броят потенциални потребители в сегмента, за който работим, е малък?
  • Характеристиките (показателите, факторите), по които сегментираме, трябва да позволяват набирането на достатъчно информация за потребителите/пазара, за да можем да имаме полза от това, че сме определили различните сегменти.
  • Потребителите от съответните пазарни сегменти трябва да могат да бъдат достигнати с обичайните маркетингови средства. Ако даден пазарен сегмент отговаря на основните изисквания, но няма начин да му повлияем, напр. с активна реклама в съответно/съответни издания или с изграждане на съответен тип дистрибуторска мрежа, не бихме могли да си осигурим конкурентни предимства там. От гледна точка на сегментирането това изглежда така: ако определените групи потребители следят редовно и се влияят от различни вестници, радио или телевизионни канали и т.н., това е добра основа за сегментиране на определени стоки.

* По материали от книгата на
д-р Веселин Благоев “Маркетинг”