fbpx Силата на марките има огромно значение | твоят Бизнес - списание за предприемчивите българи

Силата на марките има огромно значение

Силата на марките има огромно значение

Когато един продукт се налага на пазара, много е важно да се изследват потребностите на набелязаната група, към която е насочен. Но един качествен продукт, насочен към точния сегмент от потребители, не е достатъчен да гарантира пазарен успех. Големият успех се крие в имиджа, характера, дори "стила на живот", който носи марката. Познаването на силните и слабите страни на собствената марка позволява на предприемача да коригира своите послания към потребителите, да насочва представите им за продуктите с тази марка в посока, която му позволява да увеличава цената и да генерира по-високи печалби.
Маркетинговите изследователи са разработили редица методи, чрез които се измерва силата на марката. Като термин, наложил се в маркетинга, се използва понятието "стойност" на марката. Тази стойност може да бъде изчислена и в паричен еквивалент.

 

 

Натиснете върху графиката за
да я видите в реалeн размер

 

Първите три марки по стойността им за 2000-та година според компанията "Интербранд" са Coca-Cola - 72,54 млрд. USD, Windows - 70,2 млрд. USD и IBM 53,18 млрд. USD. Освен всичко друго тези числа означават и още нещо - силната марка е достатъчна да генерира приходи за предприемача, понякога независимо от качествата на продукта.
Какво означава силна марка?
Това е не само отличителен знак, име на продукт и производител. Силата на една марка може да се онагледи чрез следното сравнение на вкусов тест (без показване на марката и с показване на марката).

Според немските маркетолози Дирк Франк и Вулф Шлунд марката съчетава физически свойства, които носят определена полза за потребителя, и свойства, чрез които тя придобива определена стойност, своя индивидуалност и личностен профил. Потребителите виждат в нея много повече от белег, по който разпознават продукта. Марките са символи, в които се отразяват личностни ценности и преживявания.

1Успешната марка осигурява на производителя лоялни клиенти, които показват доверието си в марката при всяка своя покупка.
2Успешната марка засенчва конкурентните предимства на "по-бледите" конкуренти и по този начин увеличава своя пазарен дял.
3 Една уважавана от потребителите марка притежава "добавена стойност" (Added-value) и увеличава ценовите граници, в които могат да
се предлагат продуктите.
Силните марки осигуряват и допълнителни ползи. Изборът на марка в конкурентна среда е най-сигурният индикатор за нейната стойност: само марки, които обещават добавена стойност (Added-value), се реализират на по-висока цена сред потребителите.
Макар и не толкова бързо, колкото потребителите искат, на българския пазар конкуренцията се засилва по отношение на цената и най-вече на качеството. Това е закономерно следствие от друга тенденция - потребителят в България се научи да цени качеството и да плаща по-скъпо, ако има доверие на производителя.
Съвсем естествено тези тенденции се наблюдават най-вече в хранително-вкусовия бранш - търсенето е постоянно и има широко навлизане на чужди производители и вносни продукти.
Българските производители вече осъзнават, че се печели не от производството на евтина и нискокачествена продукция, а от качествени стоки, към които клиентът да се насочва отново и отново. Това доведе и до създаването на пазар, в който борбата е не само за цени, но и за марки.
Потребителят и предприемачът имат различна гледна точка към марката.
Всеки вижда в нея едно и също нещо под различен ъгъл, затова едно изследване в тази област изисква отчитането и на двете гледни точки. Дали отговорът на основните въпроси, който предприемачът дава за своята марка, съвпада с този, който дава потребителят? В повечето случаи не е така.
Ето един пример за гледната точка на предприемача:

 

1. Какво е марката - оригиналност, концепция, типични продукти/опаковки, традиция, свойства, силни/слаби страни, бъдеще.
2. Какво прави марката за потребителя - удовлетворение на очаквания/желания, потребителски нужди, конкурентни предимства/недостатъци.
3. Как се чувстват потребителите с марката - маркова символика, образ на марката (имидж), емоционална полза.
4. Какво е марката - характер, личностни качества, компетенции, стил на живот.
Тези въпроси са изключително важни и всеки предприемач, който иска да постигне силна марка, е длъжен да им отговори и да полага усилия да наложи своята гледна точка върху тази на потребителя.
Маркетинговите изследователи могат да бъдат изключително полезни в процеса на изследване на потребителските отговори на всеки един от тези въпроси при формиране на образа на марката или оценката на нейната стойност.