Като че ли да се подслушва, да се следи, без другият за знае днес е повече от актуално. Но тайното следене може да донесе сериозни печалби на една компания, когато е организирано като специфично изследване за нуждите на даден бизнес. Mystery Shopping (в превод - тайно пазаруване) е индустрия, която за последните пет години се е разраснала от 500 млн. долара до близо 1,5 млрд. долара годишен оборот в световен мащаб. Целта е да даде полезна информация на една компания за ползването на нейните продукти, облужването, което предоставят нейните служители и въз основа на резултатите да обърне вниимание на проблемните страни от бизнеса си. В България бизнесът на тайното пазаруване също започва да навлиза. За неговата същност разговаряхме със Сашка Павлова Мениджър Продажби, агенция Faceoff.
Г-жо Павлова, какво представлява Mystery Shopping? Mystery Shopping е изключително полезен и ефективен похват за измерване и подобряване качеството на предлаганите услуги, повишаване на печалбата на една компания и предотвратяване на загуби. Програмите се изготвят с цел да се установи дали компаниите предоставят своите продукти и услуги според стандартите си, кактo и за да се открият областите за подобрение. В своята същина, проверката на тайния клиент следва логиката на поведение на обикновен потребител. Тайният клиент посещава различни обекти с цел получаване на консултация от персонала, както и извършване на покупка. Едва доловимата, но най-важна разлика между професионалните тайни клиенти (mystery shoppers) и обикновените потребители е, че тайният клиент е предварително подготвен. Преди началото на един проект се изготвят въпросник и сценарий, които тайните клиенти следват. Въпросникът е изграден на база фирмените стандарти на компанията-възложител и тайните клиенти се инструктират детайлно за тях преди да извършват проверки.
Програми „Таен клиент” използват компании, които са много добри в качеството на предлаганите продукти и услуги, но искат да станат още по-добри. Във високо конкурентна среда всеки търговец, производител или мениджър, който иска да повиши печалбата на компанията си и да я предпази от загуби, е редно да „сверява часовника си” с помощта на Mystery Shopping проверки.
Как се обработва информацията, която се получава от тези изследвания? За да бъде един проект успешен, най-същественото в него е как ще се работи после с резултатите от проверките. Всички данни от Mystery програмата се обработват от софтуер и клиентът получава ясна статистика във вид на таблици и графики какво е представянето на всеки обект и служител, включени в изследването. Допълнителните коментари на тайните клиенти се включват в детайлен финален рипорт с набелязани слаби страни и съвети какви стъпки да се предприемат занапред. Отличен резултат се постига тогава, когато Mystery Shopping-ът е последван от обучение, в което докладите на тайните клиенти се разискват с всеки проверен служител по отделно, а представянето на обекта се обсъжда с целия персонал. Впоследствие се извършват последващи проверки от тайни клиенти, които отчитат дали слабите страни са отстранени, а силните – запазени. Компании, които работят постоянно с резултатите от проверките, отчитат подобрение в качеството на обслужване, както и ръст в продажбите.
Какъв е образът на тайния клиент? Тайният клиент е човек, който има постоянен достъп до компютър, грамотен е, умее да бъде обективен, както и да спазва крайни срокове и да работи по сценарий. Всяка компания-възложител на проект сама подбира профила на тайните клиенти, които ще посещават нейните обекти.
Каква е задачата на тайният клиент? Мисията на тайният клиент е да провери в каква степен се спазват стандартите за обслужване и предлагане на различни продукти/услуги от една компания. Тайните клиенти в България са хора от цялата страна, с различни професии и интереси. Голяма част от тя са прех са минали през различни проекти и често се случва, ако останат удовлетворени от обслужването по време на своята проверка, да извършат реална покупка. След като попълнят форма за кандидатстване информацията постъпва в специализиран софтуер за Mystery Shopping услуги. Впоследствие ние преглеждаме кандидатурата и изпращаме лицето на тестова проверка, без негово знание. По този начин получаваме информация дали кандидатът умее да наблюдава обстановката на един обект, да пише детайлен доклад за преживяното в обекта, както и дали ще спази сценария и крайния срок, които сме посочили. Често пъти използваме специализирани сайтове, в които пускаме обява за позицията „таен клиент” за различни градове в България. Това е още един от каналите, чрез които набираме кандидати в страната.
Кои методи са най-използвани в България? Най-често у нас се използва посещение на място и проверка по телефона. Любопитното при втория метод е, че могат да се извършват както входящи, така и изходящи обаждания към тайните клиенти. Например, ако финансова институция иска да провери дали клиентите й получават адекватна и своевременна помощ при проблем с кредитна карта, то тайните клиенти извършват редица обаждания към служителите, след което изпращат подробен и обективен доклад.
В друг случай, самите тайни клиенти получават обаждания с цел продажба на застраховка, кредитна карта или друг продукт и впоследствие отново попълват въпросник за отношението на служителите и умението им да предлагат и продават.
Специфичното при Mystery Shopping е, че той е единственият инструмент в маркетинга, чрез който може да се получи обективна и детайлна информация в рамките на 24 часа
Това дава огромно предимство на мениджърите, които могат да вземат своевременно мерки за отстраняване на слабите места. За съжаление в България не могат да бъдат използвани проверки с видеозапис – една от най-разпространените практики в САЩ към момента. Mystery Shopping индустрията в нашата страна се движи с около 15 години назад. В последните години фирмите у нас започнаха да осъзнават потребността от инвестиране в специализирани програми „таен клиент” и да търсят лоялен и отговорен партньор. Изключение на българския пазар прави финансовият сектор (банки), който ползва „таен клиент” приблизително от 8-9 години.
