Познавам се с Ваня Бабанин от....малко над 20 години. Всъщност тя беше още ученичка и живееше на долния етаж под редакцията на автомобилно списание, в което тогава работе (за съжаление днес то не съществува). Беше й интересно и всяко свободно време се качваше при нас. Постепенно започна да превежда някои статии, а след това и да списва. После в годините следях развитието й, като често се е случвало и да работим - тя вече от страната на маркетинг специалист. Днес е консултант по управление на брандове и репутация с фокус въру трансформациите и комуникация на промяната. Регионален ръководител за България на Европейската асоциация на комуникационните директори (EACD), преподавател по бранд мениджмънт и рекламни стратегии на бранда в Нов български университет, лектор и автор на публикации, създател на платформата brand-netwrok.me. И ето че, дойде времето аз да направя това интервю, в което разговаряме за комуникациите и брандовете днес.
Ваня, какво те накара да се насочиш към ПР професията?
- Към PR професията се насочих през миналото хилядолетие и мисля, че две са основните предпоставки това да се случи. Оказа се, че съм много добра в състезанията по водене на спорове - почти винаги индивидуално се класирах втора от над 200 участника в националните годишни състезания за България, като само едно момче ме изпреварваше - Асен от Хасково. За съжаление загубихме връзка през годините и бих се радвала да разбера той какво прави сега. Но за мен усещането, че с правилна аргументация, структурирано ясно предаване на послания и силна контра аргументация можеш да променяш възгледите на публиката, бе опияняващо и видях големи възможности в тази област. Имаше непълно разбиране какво точно прави един PR, не съм сигурна, че и досега няма остатъчни странни привкуси в масовото тълкуване, но нещата се случват все по-добре.
Другата предпоставка бе работата ми като фриленс създател на съдържание - в терминологията от преди 30 години, пишех статии за различни медии на хонорар. Събирането на различните гледни точки, разширяването на перспективата логично доведоха до академично изучаване на комуникационни науки - в Софийския университет, в Лайпцигския и после пак в Софийския с докторантура непосредствено след втора магистърска по икономика. Просто логична последователност от събития.
Как времето, в което живеем, оказа влияние върху ПР-а?
- Същността на комуникациите не се променя, променят се формите, инструментите и значително се променя скоростта. Общуването е в основата на социалния живот - от племенните общества, предмет на изучаване от антрополозите, до модерния трайбализъм от стратегическите проекти за бъдещето. Винаги има различни знакови системи, които обединяват групи хора около цели за постигане. Идеите се използват като движеща сила, но в повечето случаи с това се изчерпва ролята им - и остават само комуникационен елемент. Ако бях по-млада, бих казала - за съжаление. Но то е, каквото е.
Знаковите системи преминават от невербални, през вербални, сега акцентът се мести върху визуални/аудио-визуални. Да можеш да планираш какво и как да формираш като послание, за да предизвикаш определена реакция при декодирането му, е това, което се е случвало преди хиляди години и продължава да се случва и днес.
Дигитализацията навлиза в живота и бизнеса все повече. Комуникираме все повече помежду си дигитално. Къде остават човешките отношения и в компаниите, и между нас, самите?
- Ще трябва да се постараем малко повече, докато се адаптираме към опосреденото общуване до степен да сме достатъчно успешни. Някои интуитивно се променят и се впускат с голямо нетърпение и удоволствие, повечето хора все още инстинктивно слагат спирачки пред себе си и се опитват или да отричат (в по-ранните фази), очаквайки да отмине, или да се противопоставят (в по-напредналия процес на промяната). Липсват ни все още достатъчно умения да разчитаме сигналите през екраните, сетивата, които участват в комуникацията, определено са по-малко на брой. Но ако в Древна Атина хората са говорели лично на площадите, а в наши дни ораторите е съвсем естествено да се обръщат към хората през екраните (телевизионни, мобилни), то става ясно колко безсмислено е да се отрича тази посока на развитие.
Дали мета вселените ще върнат част от сетивата, например тактилните, остава отворен въпрос. Но човешките отношения не са обект само на общуването. Ценностите, боя се, са доста изменени, навиците и (само)оценката за личността - също. Наслагването на различните пластове промени и скоростта, с която навлизат в масовия живот, създава дискомфорт, защото не всеки успява да навакса.
Но дигитализацията е още един прекрасен инструмент, който вече ни помага - създава текстове вместо нас, изчислява вероятности светкавично, позволява персонализация и създаване на рамки на очакваните вариации, подсеща, опосредява, дори и малко несръчно, но позволява да разбираме толкова различни езици (засега само лингвистични, но тепърва ще има развитие), дава възможност за различни работни колаборации, които на ниво общност да адаптират и подобряват съществуващи продукти със стократно по-висока скорост и поне толкова пъти по-голям обхват на разнообразни интерпретации. Човешкото се допълва от технологичното, като още едно подобрение на физическия свят, допълнително сливайки го с виртуалния и създавайки множественост на реалностите.
Как новата тенденция за „хоум офис“ ще социализира хората в една компания? Къде е мястото на ПР-а в тази посока?
- Все повече хора работят отдалечено, още повече ще работят за компаниите на проектен принцип. GIG-икономиката е интересно предизвикателство пред комуникационните специалисти тъкмо защото много бързо ще трябва всички въвлечени (още преди да са въвлечени дори) да разбират еднозначно какви са ценностите на компанията. Затова е важно тя самата да е пределно наясно и да представя в доста по-голяма конкретика от сега срещаните пожелателни абстрактни думи в презентации на корпоративните визия и мисия - или водеща цел.
Добрата новина е, че когато има яснота и правилна комуникация, не е нужно да бъдат "обучавани" служителите на корпоративните ценности - за сравнение, сега едно от големите предизвикателства на пандемията е т.нар. on-boarding на новите служители виртуално. Подборът ще е на база качества и компетенции, а не толкова професионални умения. Мотивацията ще е причината служителите да подбират проекти в компании, за които искат да работят. И тогава ще станат видими още от предимствата на GIG-икономиката като високата степен на ангажираност още от първия ден. От края на 2014 г. работя на този принцип, не казвам, че е лесно - напротив, доста по-трудно е, доста по-комплексно е за управление, но мога да избирам всеки отделен бранд, проект, екип, с който да работя. Ключът е в бързото навлизане в бизнес казусите, в корпоративната култура и в очакванията на средата. Оттам нататък е лесно :)
Как ПР-а, маркетинга и рекламата зависят един от друг?
- От поне 20 години видимо се преплитат, с размиване на границите - и рекламата, и комуникационната част от маркетинга, и дигиталните комуникации, вътрешните и работодателското брандиране по традиция са гранични, с финансовите общности и инвеститорите, дигиталните и виртуалните. Всичко минава през позиционирането по целеви групи и през посланията на база култура, нива на риск, корпоративни цели. Как ще се разделят отговорностите надолу по структурите, как ще взаимодействат помежду си, как точно ще се наричат отделните позиции - всяка компания прилага различни решения.
Няма еднозначен отговор и за приемането на комуникационните специалисти. Понякога външните консултанти се ползват с по-голямо доверие и достъп - до информация, до вземащите решения. Понякога зрелостта на компаниите позволява да се види предимството да имаш PR експерт сред висшия мениджмънт (реално участващ във вземането на решения или поне с консултативна роля преди вземането на всички стратегически решения). Лесно ще познаете такива компании по по-големия успех, на който се радват. Но това съвсем не значи, че всички вече са на това ниво. Просто е въпрос на мениджърски стил - и той не засяга само комуникационните експерти, той е осезаем във всеки аспект на професионалните компетенции - и за финансовите директори, и за IT или HR ръководителите, и за производствените директори. При PR изкушението да си помислиш, че разбираш и е доста лесно и ясно, е по-голямо, затова и има повече издънки на финала.
Колко е кризисен „кризисният ПР“? Като че ли днес по-често се стига до него?
- Моите наблюдения са, че кризисният PR днес има много повече проявления непосредствено на ниво issue management и ако няма подготвен, опитен и устойчив на сътресения професионалист, който разполага с ресурси и доверие, то тези малки казуси със светлинна скорост се превръщат в реални кризи. Невинаги имаш индикации кога и откъде ще дойде следващата буря, почти винаги "моментът никак не е подходящ", коства доста на ниво организация и на ниво личност. Понякога ставаш жертва на добре премерени конкурентни действия, за които кризите са прекрасна възможност с калта да изтече и златото. Но уязвимостта на организациите към външно влияние расте, не можем да очакваме намаляване на предпоставките за кризи - съответно наша отговорност е да подготвим и себе си, и екипите, и ресурси, за да можем да отговаряме адекватно на атаките.
Колко време прекарваш в социалните мрежи?
- Много. Ако включим четенето на публикации, разпространявани през социалните медии. От много години не гледам конвенционална телевизия, с изключение на streaming услуги и on-demand видео на конкретни предавания или участия, малко са медиите, които следя - и повечето могат да се определят като блог секции на консултантски или други професионални компании. Използвам възможностите да се подсещам лесно или да проучвам кой от познатите ми е в конкретна организация или в определена функция, влизайки в директна комуникация - а и бързо преглеждам историята на писмените ни взаимоотношения. Все пак никой не очаква да помним всяка интеракция от последните десет години с хилядите контакти в социалните мрежи. И така неусетно съм 'в мрежата' между един и шест часа дневно.
Какво според теб е „инфлуенсър“?
- Влиятелен образ. Не задължително човек, примери вече има много. Нещо като римейк на "лидерите на мнение" от миналия век. За моя изненада доста често напоследък извън областите си на компетенции. Но търсенето на лъскави, шумни илюзии винаги е съществувало. Затова днешните онлайн инфлуенсъри също са пъстра палитра - ако направим паралел с минали времена - от невероятния лечител от африканското село в съседство до жената с брадата от цирка.
Какви новини искаш да четеш/чуваш сутрин, когато гледаш новинарския поток?
- Напоследък сутрин чета анализи или по-дълги материали, не новини. Новините ме намират в социалните медии според реакции на познати - и безкрайно изкривени от алгоритмите. Някои - като абонамент по мейл, но пък заради часовата разлика това е по-скоро масово следобед/вечер. Или по телефона, когато пряко засягат бизнеса на клиенти.
Определено обаче искам да присъстват като новини значими за обществото събития - развитие на бизнеса, полезни инициативи или подкрепа за каузи. Защото финансирането на медиите е едната тъжна страна, но все повече виси във въздуха въпросът какво значи да си медия и какво означава новина? На тази тема бих поговорила сериозно.
