В известен смисъл рекламата много напомня на риболова. Ако целта ти е да хванеш малки рибки и една пръчка ще ти помогне, но ако искаш да уловиш голямата акула, ще се нуждаеш от нещо много по-сериозно. С това чисто "риболовно" правило започва и процесът на изготвяне на рекламата.
Криейтив* студиата, които се занимават с изработката и могат да работят за големи клиенти, защото разполагат с необходимите специалисти - генератори на идеи, художници, аниматори, дизайнери, копирайтъри, сценаристи и режисьори. Те от своя страна, преди да започнат да изготвят рекламата, първо получават информация за това къде да "хвърлят въдицата" и в "какви води". Защото рекламата и маркетингът са неразривно свързани, но все пак рекламата открива необходимата архитектоника на базата на маркетинга. Инструментите, чрез които се създава една добра реклама (което означава реклама, постигнала предварително определената цел), са идеите, развивани от криейтив специалистите. На практика те подготвят "стръвта". С колкото по-добри специалисти разполага криейтив студиото, толкова по-добра ще бъде и "стръвта". Всичко започва с поставянето на най-важния въпрос - за кого е предназначена рекламата. Това от своя страна е свързано с
Точното определяне на сегмента
Безспорно това е изключително важно, защото реклама за всички не може да съществува. Борбата е за съзнанието на потребителя. На всеки рекламист е ясно, че трябва да направи продукт, който да бъде различен от всички останали, предлагани всекидневно. Затова той се цели в точно определена аудитория (дали това ще бъде пъстърва, или акула зависи от целта). Обикновено рекламните агенции са тези, които обслужват големите клиенти и наемат криейтив студио, за да създадат добър рекламен продукт. Той се прави или на основата на идеите, които са създадени в агенцията, или благодарение на работата на криейтив студиото. Главната задача на криейтив екипа е да предложи набор от идеи и варианти на слоган на продукта и, разбира се, интересен и атрактивен сюжет. Защото
Рекламата продава тогава, когато е интересна, а не когато е задължително красива
Друга азбучна истина е, че позитивната реклама продава по-добре от негативната. Затова екипът в криейтив студиото трябва да е запознат с вече направеното маркетингово проучване. Човек реално възприема и запомня само една характеристика на стоката и ако се покаже повече от едно предимство, се получава т.нар. "шум в рекламата", който влияе отрицателно на провокирането на потребност от рекламирания продукт. В последните години се обръща все повече внимание на шеговитата реклама, на тази с виц. Както във всички сфери и в реклам- ната властват модни тенденции. Все по-често застрахователни дружества, банки и още куп институции с вече изграден сериозен имидж на пазара започват да търсят вица, когато се рекламират.
Послание с езика на шегата или секса
Сексът, при това не само в пуританските общества, където е тема табу или дефицит, продава, и то много добре. А колкото и парадоксално да звучи - истината продава много по-добре, отколкото лъжата, защото рано или късно хората разбират дали характеристиката на стоката е реална, или измислена. Рекламирането на лош продукт е най-бързият начин той да напусне пазара. Или ако се върнем на аналогията с риболова (която в този случай не е съвсем точна), няма риба, която да се хване два пъти на една и съща стръв, след като само първата стръв е достатъчна, за да се озове в тигана, нали?
Клиент - рекламна агенция - криейтив студио
Повечето агенции наемат криейтив студио, имайки разработена стратегия на базата на детайлите, предимствата на продукта и потребностите на целевата група, да определи правилната рекламна политика и на нейна база да изработи крайния рекламен продукт. Рекламната агенция може да наеме допълнително и студио, което да снима видео, ако става въпрос за телевизионна реклама, или пък специализиран екип в областта на предпечатната подготовка. Не съществува криейтив студио, което да може да направи всичко. В това отношение клиентът трябва да разчита и да се довери на своята рекламната агенция. При видеореклама например той първо трябва да одобри или да избере една от предложените му идеи. Следва проучване на вече избраната идея с помощта на фокус групи. Провежда се кастинг на актьори или статисти, ако такива ще участ-ват в рекламата. Когато клиентът е избрал идея, която най-добре може да се изрази със средствата на анимацията, следва проучване дали конкретните анимационни герои ще се възприемат добре на пазара, или не. Едва тогава се пристъпва към процеса на производство на реклам-ния продукт.
И не на последно място - дори най-добрата идея не може да се осъществи без необходимите за реализацията и финансови средства. Дори най-добрата реклама няма да има резултат без средствата, необходими за нейното излъчване в медиите. В този смисъл добрият рибар е този, който с постоянство и търпение всеки ден захранва рибата.
Добрата реклама винаги разчита на едно лого, един слоган, един цвят, една характеристика и собствена категория на продукта
Това, което потребителят запомня, е едно лого, един слоган, един или два основни цвята, или комбинация от двата, които съпътстват логото и марката. Важно е в рекламата да се изтъкне един елемент, едно качество или характеристика на продукта, които да направят впечатление, за да не се създават излишни настроения, които да размътят и разфокусират общото и въздействие. Разбира се, съществува мода и в цветовете и когато се изработва една реклама, криейтив студиото не може просто да се абстрахира от тези неща.
Еталонът в рекламата по отношение на техническите характеристики като например, че текстът трябва да бъде тъмен на светъл фон или светъл на тъмен фон, се променя непрекъснато. Белият текст на тъмен фон е четим, но само в електронните медии, защото в печатните този принцип не е валиден. При видеорекламата, тъй като времето за възприемане е кратко, е необходимо идеята да бъде ясна, посланието точно, слоганът четлив и цялата реклама да запази свежестта си до края. Видеорекламата се излъчва няколко пъти на ден и ако тя не е симпатична, не поражда добри асоциации или има някакъв дразнещ елемент, то тя няма да работи в полза на продукта.
След като се изготви продуктът, трябва да се прецени внимателно с какво точно ще се "консумира" той. Рекламата може да бъде перфектна, но ако тя не е позиционирана в точните зони като време и медия, няма да продава. В този смисъл подборът на медиите като средства за консумация на рекламата е от голямо значение, защото именно подходящите медии придават на "рибката" готов вид.
