Търговската марка според много определения се свързва с име, символ, дизайн или която и да е друга физическата характеристика, която различава един продукт или услуга от други такива. В същото време съществува и мнението, че търговската марка е нещо повече от това, защото обхваща и представите, очакванията, и даже чувствата, които предизвиква. Каквото и определение да възприемем е ясно, че търговската марка не се свежда до думи или картинки, защото носи със себе си цялата сложност на преживяването и се възприема по различен начин от хората в зависимост от тяхната възраст, пол, образование и т.н. От всичко казано досега става ясно колко важен е изборът на търговска марка, която да има търсения ефект върху клиентите.
Възможно ли е да бъде изследвано възприемането на търговските марки и да бъдат получени обективни данни за въздействието ? Ще се опитаме да отговорим на този въпрос, представяйки три интересни метода, използвани в психологията. Първият от тях позволява да бъдат получени данни за това дали хората виждат и възприемат търговските марки и какво в тях привлича вниманието им. Вторият дава информация за това по какъв начин хората мислят за търговските марки. Третият метод може да даде информация за чувствата, които търговската марка предизвиква.
Апаратура за проследяване на погледа Както е известно, хората виждат ясно само в малка част от зрителното си поле въпреки усещането, че възприемат всичко от картината пред очите им. (вж. и статията от същия автор “Нашата реклама през погледа на клиента”, брой 14 на “твоят Бизнес”). Изграждането на пълна картина е свързано с много на брой бързи поглеждания, всяко от които позволява възприемането на малка част нея. Процесът на интегриране на малките части в обща картина е толкова бърз и автоматизиран, че човек не забелязва движенията на очите си, които са постоянни, и има усещането, че възприема цялостна картина. Тази особеност на виждането при човека позволява да се разбере какво точно гледа и съответно може да възприеме човек в даден момент, а също така и какво не може да е възприел, защото не го е погледнал. Това става със специализирана апаратура за следене на погледа с каквато разполага лабораторията по ползваемост Hilab. Такава апаратура може да даде информация дали търговската марка, появяваща се в реклама, сайт и др. въобще се забелязва и ако не - какво друго е привлякло погледа. Може да се анализира коя част от рекламата привлича най-много вниманието, а с допълнителни тестове за припомняне - и какво хората са запомнили от нея.
Използването на апаратурата за следене на погледа позволява да се анализира какво привлича вниманието на хората и в частност - да се оцени възприемането на търговските марки. Даже и хората да са погледнали търговската марка това не означава, че тя е била запомнена. Тази информация не показва и как точно се възприема и какви чувства поражда. На такива въпроси може да се отговори, като се използват други методи. Един широко използван и изключително интригуващ метод е методът на семантичния диференциал, представен по-долу.
Семантичен диференциал Този метод е предложен от Чарлз Осгууд и е основан на представата, че хората винаги съотнасят нещата едни към други, като тези връзки определят специфични за всеки човек смислови пространства, в които всяко възприето нещо намира своето място. Това пространство, според Осгууд, е универсално и включва всичко независимо дали става дума за име, предмет и т.н.. То се характеризира с три измерения: Оценка - положително или негативно отношение. Използвани двойки прилагателни: красиво-грозно, добро-лошо, приятно-неприятно и т.н. Сила (мощ, потенциал) - възприемана мощ, сила, значимост. Използвани двойки прилагателни: голям - малък, силен - слаб и т.н. Активност - излъчване на енергия и подвижност. Използвани двойки прилагателни: бързо - бавно, подвижно - неподвижно и т.н.
Когато се създава търговска марка и трябва да се избира измежду няколко варианта или искаме да разберем как хората възприемат съществуваща търговска марка се прави въпросник, който позволява да намерим мястото в описаното по-горе пространството на оценка, сила и активност. Във въпросника се използват двойки прилагателни, характеризиращи трите измерения и участниците трябва да определят до кое от двете прилагателни е по-близка търговската марка. Въпросникът се прилага с група клиенти от целевата група на продукта или услугата и се определят местата в това пространство според групата. Така например могат да бъдат получени местата на разглежданите варианти за име на компания и да се избере това, което съответства най-добре на търсения имидж (най-стабилното за име на пенсионен фонд или най-активно за марка автомобили). Това изследване може да бъде допълнено от изследвания, определящи предпочитанията на целевата група към една или друга търговска марка и откриването на т.нар. “идеална точка” на клиентите. Търговските марки, които са най-близо до тази идеална точка са най-предпочитаните и харесвани. Резултати от метода на семантичния диференциал за името на лабораторията по ползваемост Hilab. Вижда се разположението на името Hilab и други кандидат-имена.
Оценяване на емоционалното въздействие чрез измерване на физиологични показатели и изследване на дейността на мозъка (невромаркетинг) Методът на семантичния диференциал дава ценна информация за това как се възприема търговската марка. Ако обаче искаме да оценим емоционалното въздействие на търговската марка, което е, както отбелязахме в началото, част от нейната същност, са нужни други методи. Някои от тях позволяват да се установят направо физиологичните изменения в човека, които съпътстват състоянията на изненада, удоволствие и различни емоции, предизвикани от възприемане на търговската марка. Такива показатели са например сърдечен ритъм, кожно съпротивление, кръвно налягане, контракция на определени мускули и др.
Използване на апаратурата на фирмата Biopac за измерване на физиологични показатели (промени в периферното кръвоснабдяване, кожна проводимост, кардиограма) в лабораторият по ползваемост Hilab при изследване на емоционално въздействие на реклама.
В последните години въздействието на рекламите и търговските марки се извършва и с използване на тежката артилерия на невронауките - функционалния ядрено магнитен резонанс (FMRI). Тази скъпа и мощна апаратура позволява да бъдат наблюдавани временни изменения в кръвоснабдяването на определени дялове в мозъка на човека при възприемане на търговски марки и те да бъдат свързвани с емоционални състояния, запомняне и други процеси. Представените досега методи показват значението, което имат методите, позволяващи да бъде правилно насочвано въздействието на търговските марки.
В тези изследвания се използват най-съвременните апаратури и методи на психологията Мащабността на тези изследвания впечатлява, но и малко плаши. Възможността за прецизно измерване на въздействието на търговските марки може да бъде използвано и за манипулиране и изместване на потребителския интерес от качествата на продукта към съвсем други измерения. Ако погледнем обаче позитивно на тези възможности, можем да очакваме създаването на търговски марки, зад които стоят висококачествени продукти и услуги, но които съумяват да въвличат хората в пълноценни и богати стилове на живот.
