Зад успешното налагане на който и да е продукт стои екип от хора, които в повечето случаи са неизвестни. Те са главните герои зад кадър. У нас в момент, в който бизнесът търпи огромно развитие и много пъти световните учебници по маркетинг не са най-добрите за българската практика, маркетолозите успяват да открият вярната формула, за да бъдат едни от първите на пазара. Представяме ви мненията на няколко специалисти, които са пречупили правилата през призмата на своята компания.
Гергана Стоименова Мениджър Маркетинг комуникации Орбител АД
Директно сравнение на цените
На пазара на фиксираните телекомуникации БТК вече не е монополист. Конкурентната позиция между БТК и алтернативните оператори може да бъде определена накратко като “Давид срещу Голиат”. Ясно е, че с течение на времето все повече потребители ще предпочитат алтернативен оператор. Причината е, че новите играчи са много по-гъвкави, предлагат разнообразни услуги на по-добри цени. Въпросът е само с какво темпо ще се случва това. В тази среда, Орбител е най- големият алтернативен оператор. Компанията е 100 % собственост на водещия унгарски оператор Мадяр Телеком. За да избират между конкуренти, потребителите трябва да са наясно, че има алтернативи. Към момента много малко от тях знаят, че имат избор за своите фиксирани телефонни разговори. Орбител предприе нов за пазара подход - на директно сравнение с БТК. Целта е да се позиционираме ясно като алтернатива на БТК. По този начин потребителите могат бързо да разберат предимствата и лесно да направят своя избор. Усилията на Орбител са фокусирани върху Бизнес Орбифон - телефонна услуга за малки и средни фирми, която им пести средно 1/3 от техните телефонни сметки. Новият маркетинг подход за налагане на услугата Бизнес Орбифон на пазара се състои от два модула:
Пред управлението на бранда Бизнес Орбифон стояха няколко задачи. Първата беше да става съвсем ясно за потребителя с кого се сравнява Орбител. Втората задача е потребителят лесно да разбере какви са предимствата на Орбител пред БТК, за да направи лесен избор. И на трето, но много важно място, комуникацията да е напълно в унисон със Закона за защита на конкуренцията. В рекламата на Бизнес Орбифон потребителят много лесно разбира с кого се сравнява Орбител. Героят на историята “също се казва Любо” и “също има жена и тъща”. Любо на Орбител, обаче, е контрапункт на своя конкурентен съименник, защото - той има и фирма. И знае какво е изгодно за неговия бизнес. Предимствата на Бизнес Орбифон се комуникират, като просто се сравняват цените за минута разговор през Орбител и през БТК. Кампанията за въвеждане на бранд Бизнес Орбифон е първият прецедент в България на директно сравнение на цени с конкурент. При това, при спазване на всички приложими разпоредби на Закона за защита на конкуренцията:
Радослава Ганозова Мениджър Корпоративни комуникации Актавис ЕАД
Най-важно е мнението на хората
Процесът и работата по налагане на бранда Актавис у нас е истинско предизвикателство за екипа на компанията ни. Казвам “предизвикателство” ненапразно, защото ние се озовахме в една много трудна ситуация - да изграждаш бранд върху вече изграден такъв. У нас името на българската фармацевтичната компания Балканфарма е изключително познато, а авторитетът ? е много висок. Името звучи българско, компанията е имала своето значимо място в българския бизнес, много от медикаментите ни все още носят името на Балканфарма предвид богатото продуктово портфолио и времето, което е нужно опаковките да бъдат регистрирани с името на Актавис. Предвид популярността на Балканфарма, ние трябваше да разработим стратегия, чрез която да наложим бранд върху бранд. За да стигнем до цялостната стратегия за налагане на бранда Актавис, ние стартирахме със специално проучване, с което искахме да сме наясно с нагласите на широката публика по отношение на брандовете Балканфарма и Актавис. Лично аз мисля, че когато се налага бранд, задължително трябва да знаем какво мислят хората. Публиката ще ни даде най-точна представа за нейната нагласа към марка или продукт. В рамките на проучването ние се ориентирахме как хората възприемат двете компании, какви са техните асоциации и мнение за тях. След детайлно анализиране на резултатите установихме, че най-доброто и ясно послание, което можем да отправим е “Актавис - наследникът на Балканфарма”. Сигурни сме, че по този начин публиката ще научи, че Актавис, макар и исландска компания, е наследник на традициите, професионалния екип и сериозното присъствие на най-голямата фармацевтична компания у нас до 2000 г. След като вече имахме основното послание и посока на действие, разработихме и детайлна стратегия, подчинена на посланието - тя включва “Еvents PR”, осъществяване на цялостна кампания “Улица на здравето”, реклама, специални събития, в които представяме продуктите си вече с марката Актавис, много корпоративни презентации. Бих искала да подчертая дебело, че налагането на бранда в Актавис за външните публики върви паралелно с налагането на бранда и за колегите ни. В Актавис вът- решната комуникация е на почетно място, защото ние вярваме, че нашите колеги са нашите “посланици”. Не е лесно да работиш с около 200 служители, които са в различни части на “бойното поле”, но всичко е въпрос на добра стратегия и ясна комуникация. В конкретния случай ние организираме team-buildings срещи, обмяна на информация за всичко, което компанията ни прави в общественото пространство, подаръци за Коледа, Великден и 8-ми март, изключително интересни празници, посветени на рождените дни на компанията ни, вътрешнофирмени състезания. Лично за мен, моя екип и колегите ми, популяризирането на бранда Актавис е истинско предизвикателство. Ще бъда доволна от работата си едва тогава, когато попитам случаен минувач “Познавате ли компанията Актавис”, той да ми отговори “Да, тя е наследникът на Балканфарма”. Дотогава - предизвикателството е пред нас и предстои много работа.
Йолита Саралийска Мениджър Маркетинг Проекти Обединена млечна компания АД
Успешният маркетинг борави и с фирмената принадлежност
Част от маркетинговия комуникационен микс е маркетинговият PR или publicity, който макар да е отделна сфера, като резултат винаги носи съответните косвени ползи за продукта. Далновидното фирмено управление отдава необходимото внимание на принадлежността на служителите към организацията, понеже добрите връзки с обществеността (PR) започват от самата фирма. Почти винаги маркетинг отделите са архитектите и строителите на корпоративната философия. Те идентифицират, установяват и поддържат взаимоизгодните отношения между организацията и различните аудитории, включвайки и служителите. С драматичния крах в САЩ на големи корпорации като Enron, породен от чисто човешки фактор, в света HR специалистите заговориха за това що е то personal integrity - как се намира, възпитава и отглежда, колко струва на работодателя си лоялният служител. Маркетолозите и PR специалистите отдавна оцениха, че освен преките въздействия към външните аудитории и индиректните влияния допринасят за доброто отношение на клиентите. Затова и служителите на всички нива са посланиците на организацията пред широката общественост. Когато комуникират ценностите на организацията и/или продуктите й служителите излъчват качествено хуманизирано отношение. Всеки предан служител като личност от само себе си формира благоприятни нагласи към компанията и нейните продукти. Личността е квинтесенцията на организацията, нейната философия, принципи и ценности, това, в което тя вярва, ключовият фактор за изграждане и поддържане на репутацията на организацията. Фирмената принадлежност естествено започва от предоставяне на сигурност, възможности за развитие и признание. В организациите има и вътрешни процедури. Тяхната цел е да регулират дейностите в правилната насока и да оформят положителните възприятия за организацията. В някои компании вътрешният правилник подробно разглежда бизнес етикета. Упоменава как служителите да уговарят и провеждат бизнес срещи, как да се обличат, доколко и как да носят фирмени дрехи, как да ползват фирмени автомобили, разходват фирмени средства, как да си правят резервации за ресторанти, ползвайки името на компанията и прочие. Маркетинг инициативите за поддържане чувството за принадлежност и мотивация на служителите най-често са свързани с изграждането им като лоялни потребители на самите продукти. Те се интегрират в процесите по създаване, налагане и реализация на продуктите, но също и париране на негативните послания по адрес на компанията или продуктите. Когато се формира добрата воля сред служителите, значително ефективно се повишава познаването на бранда, насърчава се поведението за купуване, информират се аудиториите за нови продукти и услуги.
