Модерен и ефективен подход за изграждане на имидж в спорта бе представен на първия Balkan Sponsoring Forum в София. Организаторите от агенцията за спортен маркетинг WWP Вайратер-Венцел и Партньор казват за себе си, че емоционалният свят на спорта стои в основата на компанията. И предлагат на своите клиенти основа за комуникации с цел извличане на максимална полза от позитивния имидж на спорта. Основана през 1987 г. агенцията е базирана в Австрия, а през 2007 г. открива офис и в София, който обслужва спорт спонсоринга на източно-eвропейския пазар. За бизнес механизмите на спонсоринга като инструмент на спортния маркетинг и за емоциите, свързани с него, разговарях с Клаус Лукас, Генерален мениджър на агенцията.
Г-н Лукас, за България е новост, че спортът може да бъде част от бизнес комуникацията в стратегията на компаниите. Каква е същността на спорт спонсоринга? - Това е изключително ефикасен и атрактивен комуникационен инструмент. Той предоставя уникалната възможност да бъде изградена непосредствена емоционална връзка между дадена марка, от една страна, и даден спорт, спортно събитие, спортна организация или отделен спортист, от друга. Този емоционален елемент е трудно постижим със стандартните инструменти на маркетинга като рекламата, например. Разбира се, в никакъв случай не я изключваме. Нещо повече, те трябва да работят заедно. Всяка сериозна компания, която инвестира в реклама и в спорт, подчинява тези инструменти на ясно изразена маркетинг стратегия. Пример за това е участието на Мобилтел като основен спонсор на веригата турнири по плажен волейбол и проведената през отминалото лято рекламна кампания с топки по плажен волейбол на Loop. Погрешно е мнението, особено в България, че спорт спонсорингът е просто трансфериране на финансови средства от компаниите към определен вид спорт. Инструментите и способите за оптимално постигане на целите са разнообразни и за тяхното изпълнение са нужни специалисти.
Каква е мотивацията на спонсорите? - Анализите показват, че нивото на продажбите не е водещ мотив за компаниите, въпреки очакванията. Този фактор е поставян едва на 6-то място или само 33 % от тях смятат, че това е важно за тях. С най-голям процент компаниите оценяват познаваемостта на марката (69 %) и изграждането на имидж (65 %). Важно за тях още е емоционализирането на марката, чрез обвързването й с даден вид спорт, както и възможността за пряк контакт с потребителя. Най-популярният вид реклама са класическите ТВ и радиоклипове. Но продължават ли да са ефикасни? - Според една от водещите консултантски компании в областта на спортния бизнес Sport & Markt, ресурсите на класическата реклама до голяма степен са изчерпани. Показател за това е, че въпреки огромните инвестиции там, маркетинг резултатите намаляват. Стандартните рекламни клипове са с все по-негативен имидж и достигат все по-малък брой аудитория. Всеки ден сме атакувани от различни рекламни съобщения, разпространявани от телевизия или радио. По данни на Sport & Markt само в рамките на ЕС излъчваните телевизионни реклами са над 2 400 000 на година. Живеещите в рамките на съюза са атакувани средно от 4 500 различни рекламни съобщения на ден. Това, съчетано с факта, че на рекламния пазар са представени над 60 000 различни марки, води до т.нар. инфлация на марките: става все по-трудно да откроиш една от останалите. Така в крайния потребител се появява усещане за пренаситеност и дори негативизъм към стандартните инструменти на рекламата. Какво правите вие, когато започне поредният рекламен блок по време на любимия ви филм в събота вечер?
Каква е разликата между клиповете и спорт спонсоринга като начин на комуникация? - Чрез ангажирането с определен социален или спортен проект компаниите изграждат имидж, а марката придобива социален аспект. Спорт спонсорингът позволява още таргетиране на групите чрез избор на определен вид спорт: ако целевата аудитория са жени, то по-подходящ би бил спорт като фигурното пързаляне, а не бокс. Разбира се, критериите, които се взимат под внимание, са много по-комплексни и изискват добро познаване на пазара и анализ на конкуренцията. Днес все повече компании съчетават своите стандартни рекламни кампании с ангажираност в областта на спорта, културата или благотворителността. Тези сфери водят до генериране на спонтанни положителни емоции в потребителите, което е доста трудно постижимо чрез класическата реклама
Как виждате бъдещото развитие на този вид маркетинг комуникация в България? - Това е област, която предстои да се развива в България. Българските компании имат нужда да им бъде показана ползата от този вид комуникация и да им бъдат представени ресурсите, с които разполага спорт спонсорингът. Като все още слабо практикуван елемент от маркетинговия микс, мениджърите не са напълно наясно с възможностите, които той предлага. Трябва да се съобразим и с мащабите на българските фирми в сравнение с интернационални компании, но и в България не е далече времето, когато ще започнат да се строят стадиони от ранга на Allianz Arena в Мюнхен, например.
Бихте ли посочили примери за ефективен и успешен спорт спонсоринг в Европа? - За да се даде определение за успешен спонсоринг, е необходимо да бъдe взет под внимание комплекс от показатели, изискващи качествен и количествен анализ. Особеност при нас е, че спортът носи положителни емоции, а това допринася за изграждането на позитивен имидж на марката. Чрез асоциирането й с определен вид спорт или спортист възниква индиректна връзка между потребител и бранд, до лоялност и дългосрочна обвързаност от страна на потребителя. Така създадената връзка е много по-силна и устойчива във времето. С оглед да се избегне субективизъм при анализа, се взимат под внимание и количествени показатели. Съществуват съвременни методи за измерване на стойността на спонсоринга. Така например, времето на отразяване в медиите и достигнатата аудитория са основа за оценката на дадено събитие. След това на базата на размера на спонсорската сума, стойността на събитието и присъствието на марката (директно или индиректно) се определя ефективността на спонсоринга. Препоръчваме анализът на спонсорството да бъде направен от независима агенция, специализирана в този вид дейност, каквото за съжаление на българския пазар все още няма. В Европа такива агенции са Sport & Markt, IFM и др. А примерите за ефект в световен мащаб са много: участието на “Ред Бул” във Формула 1, подкрепата на “Карлсберг” по време на Европейското първенство по футбол това лято, bwin като основен спонсор на ФК Милан и др.
Все пак, механизмът е “отключен” и в България? - В България пример дава М-Тел. Спонсорирането на събития чрез интегриране на името и логото на компанията като шахматния турнир M-Tel Masters и веригата турнири по плажен волейбол M-Tel Beach Masters е пример за добра дългосрочна стратегия. Развитието на събитията само по себе би означавало развитие на марката и нейния имидж. В дългосрочен план това означава възвръщаемост на инвестициите в много голям размер, както и много по-голяма ефективност в сравнение с класическата реклама. Портфолиото им в подкрепа на спорта се допълва от спонсорството им на ФК Левски и индивидуални спортисти като осемкратния световен шампион по плувен маратон Петър Стойчев. Така компанията обхваща почти всички аспекти на спорт спонсоринга и следва оптимална стратегия на развитие.
Защо инициирахте първия Balkan Sponsoring Forum в София? - Представени бяха някои от най-значимите световни спортни събития, спонсорирани от водещи интернационални компании. Цел на форума бе именно да се покажат основните преимущества, както и големият маркетингов потенциал, който предоставя тази дейност. Компании от Балканския регион имаха възможност да се срещнат с експерти, да дискутират ползата и възможностите от него и да научат повече за спонсоринга като атрактивен и реален маркетинг похват. В допълнение, искаме да установим и развием дългосрочна и професионална основа за бизнес комуникации в сферата на спорта с компании в Югоизточна Европа.
WWP засега е единствената професионална агенция за спортен маркетинг в България. Какви са вашите дългосрочни планове? - Компанията се стреми да изгради дългосрочни отношения с клиентите си. Имаме такива, с които работим вече над 10 години, което е рядко срещано и доста трудно постижимо в нашия бранш. Тази политика на фирмата до голяма степен се обуславя и от нейния семеен характер. Собственици са Харти Вайратер - световен шампион по ски и неговата съпруга Хани Венцел, която е двукратна олимпийска шампионка в ските. Това дава отражение в отношенията с нашите клиенти. Имаме, разбира се, планове за развитието на спортния бизнес в България и на Балканите. Ще продължим да развиваме проекта по плажен волейбол. Възможностите за развитие са много, предстои да изберем най-подходящите.
За контакти: ВВП Вайратер-Венцел и Партньор ЕООД тел. 02 81 90 123 www.wwp-group.com e-mail: eyosifova@wwp-group.com
