fbpx Сервизната политика - винаги търсена и винаги oхулвана | твоят Бизнес - списание за предприемчивите българи

Сервизната политика - винаги търсена и винаги oхулвана


Докато през периода на оживление и подем в конюнктурата нарастват продажбите на нови автомобили, при слабата икономика възможностите за продажба на нови автомобили силно се ограничават. Това води до увеличаване на продажбите на автомобили "втора ръка" и стремеж на собствениците им да ги съхраняват по-дълго време. Така още повече нараства значението на сервиза, респективно нараства и печалбата, реализирана в рамките на сервизните услуги. Тази възможност може да бъде използвана само от фирми, които имат правилно отношение към сервиза и правилен подход към клиентите.
Основни елементи на сервизната политика
Организационно-управленско осигуряване
Нужно е да се изучат видовете управленски структури и сервизни стратегии, изпол- звани от конкурентите, при отчитане обема на продажбите, разпределението на продадените автомобили по класове, основните групи потребители, особено тези на масовите покупки. След анализ на информацията се пристъпва към избор на организационно-управленска схема и изграждане на сервизната мрежа. Очевиден е фактът, че колкото по-разгърната е тя, толкова по-положително е търговското въздействие на съответната марка върху пазара. Важно е да се обърне внимание на някои фактори.
Обемът на продажбите чувствително влияе върху решението за изграждане на сервизната мрежа, като се има предвид, че целта на производителя е чрез сервиза да се обхванат най-добре всички продадени автомобили, независимо в коя точка от страната се намират.
Спецификата на пазара е друг основен фактор. Трябва да се знаят изискванията и предпочитанията на потребителите, като се отчита нивото, предлагано от конкурентите. Пазарът има определени изисквания към опазването на околната среда, към пасивната и активната сигурност на автомобилите, ергономичността, към действащите у нас стандарти за този вид изделия.
От значение за изграждането на сервизната мрежа са видът и особеностите на всяка една марка автомобил. Тук се отчита степента на сложност, степента на новост, условията на експлоатация.
Икономическите възможности на фирмата в най-голяма степен влияят върху вида на сервизната мрежа. Те са определящи за изграждането на материално-техническата база, за формите и методите за обучение на сервизните специалисти.
От голямо значение са и бъдещите цели на фирмата като например постоянно въвеждане на пазара на най-новите модели автомобили, разширяване на пазарния дял и т.н.
Основният критерий за вземане на решение, след пълно отчитане влиянието на факторите, е отношението между разходите за организация на сервиза и броя на продадените до момента автомобили. За автомобилния бранш, изразено в проценти, това отношение се счита за оптимално при стойности между 10-15%.
Материално-техническо осигуряване
В конкретния случай това са съществуващите складове за резервни части, мрежата от сервизи, работещи за съответната марка, снабденост на тази мрежа със специализирани инструменти и прибори, гаражно-ремонтно оборудване, наличност на резервни части.
Система за доставка на резервни части
Основни съставни елементи на системата са: номенклатура на складовите наличности от резервни части, организация и управление на складовото стопанство и запаси, бързина при изпълнение на заявките, степен на използване на съвременни методи и средства за обработка на заявките.
Основно място в сервизната политика се отделя на маркетинга в търговията с резервни части и аксесоари. Не е трудно да се види, че през последните години този сектор от търговията се движи с положителни темпове. Причините за това са няколко:
4 Големият внос на употребявани превозни средства през последните години предизвика лавинообразно нарастване на търсенето на резервни части. Този факт се засилва и от обстоятелството, че повечето от внасяните автомобили са на възраст между 5 и 10 години.
Собствениците на нови автомобили обръщат все по-голямо внимание на аксесоарите. Това води до непрекъснато нарастване на търсенето на алуминиеви джанти, съвременни аудио системи, различни видове спойлери, ролбари и др. подобни.
При изследване на проблемите на маркетинга в областта на резервните части и аксесоарите интерес представляват формите на пласментната политика. Данните показват, че ако през 1997 г. 35% от частите и аксесоарите са продавани във фирмените автосалони, то през 2000-та година този процент е 38. Същевременно намалява използването на необвързаните сервизи като канал за реализация на части и аксесоари. Запазва се мястото на бензиностанциите, сервизите за гуми и специализираните магазини. Незначително намалява участието на дребните търговци.
Информационна система
Наличието на добре организиран информационен поток, включен в цялостната маркетингова информационна система на фирмата, е условие за изграждането на ефективен сервиз. Този информационен поток ще осигури необходимата информация за:
откриване на слабите места на автомобила и причините, породили отказите;
извършване на сравнения между различните модели и между условията на експлоатация, които допринасят за формулиране на изводи и тенденции;
оценка на проведените мероприятия и доказване на тяхната ефективност.
Квалификация и обучение
Това е един от най-важните компоненти на сервизната политика. Наблюдава се едно постоянно усложняване на съвременните автомобили, предизвикано от развитието на техниката, нарастващите изисквания по отношение сигурност и опазване на околната среда. Освен всичко това автомобилът все още е скъпоструваща необходимост и е недопустимо сервизният "лекар" на съответната марка автомобили да бъде с недостатъчна квалификация. Този пропуск би довел до загубване престижа на съответната марка и намаляване обема на продажбите.
Обяснението на горното твърдение е съвсем просто - да вземем следния пример: След водени търговски разговори клиентът купува даден модел автомобил, вече всички подробности са уточнени и ключовете от автомобила са в ръцете на купувача. С това актът "продажба" е приключил. И ако след време в този автомобил се появи дефект или е необходима профилактика, прегледи или други технически операции, клиентът вече контактува със сервизния отдел, с отделния специалист от този отдел, т.е. представата му за марката се изгражда и от действията и компетентността на сервизните специалисти.
Горното може да се обобщи с няколко думи по следния начин: продажбата на първия автомобил зависи от умението на търговеца, а продажбата на втория - от организацията и качеството на сервизната дейност и квалификацията на сервизните специалисти.
Техническото обслужване се възприема от купувача като неотменимо свойство на изделието. Вземайки решение за покупка на едно или друго изделие, той оценява конкурентоспособността не по самото изделие, а въз основа на целия комплекс "изделие - обслужване".
Това се отнася за изделията, които се намират в трети и четвърти етап от жизнения си цикъл, за които нивото на сервиза се явява един от най-важните фактори на конкурентоспособността. Ако преди бе общопризнато, че осъществяваните дейности по техническото обслужване и търговията с резервни части осигурява на фирмите относително по-висока норма на печалбата, отколкото търговията с готови изделия, то сега това твърдение не трябва да се счита за безспорно.
Целева система на сервизната политика
Сервизът като подсистемата на маркетинг микса трябва да бъде насочен към общите цели на фирмата и особено към маркетинговите цели и стратегии, които са формулирани като приоритетна дейност.
Към икономическите цели се причисляват кредити, печалба, оборот, производителност. Те обаче се прокарват колебливо, тъй като все още признаването на сервиза, а с това и отговорността по отношение на разходите и печалбата, не е
общоприето.
Психографските цели имат съществено значение в сервизната политика. Като главна цел в тази сфера трябва да се посочат удовлетвореността от сервиза и неговия имидж. Удовлетвореността е субективна величина, която може да бъде отчетена като показател от общата удовлетвореност или диференцирано по отделни проблеми, свързани с продукта. Това е съществен фактор на влияние върху последващата покупка и верността на клиента към фирмата и марката. В обратния случай около 25% от недоволните клиенти от сервиза никога не купуват повторно този продукт. Тези нива на целите са компоненти от имиджа за сервиза. Той се влияе съществено от бързината, гъвкавостта, ценовото равнище и стила на контактуване от страна на сервизния персонал.