Бизнес мисия на фирмата

Задайте си въпроса коя е бизнес мисията на организацията, която ръководите или в която работите. В повечето случаи отговорът няма да дойде толкова лесно. Планираната за 2006 г. цифра за общата стокова продукция или за ръст на... към... не е отговорът, който търсим. Няма да ни помогне и определянето на главната цел като “изграждане на мощна българска биотехнологична промишленост”.
Та нали съответната промишленост не се създава, за да бъде мощна, а за да удовлетворява конкретни потребности, и то в условията на влияние на голям брой външни за организацията фактори. Още през 1960 г. Т. Левит посочи, че железопътните фирми в САЩ не биха се озовали в толкова тежко състояние, ако бяха формулирали своята основна цел като “транспортни услуги за хората и товарите”, вместо “успехи в конкурентната борба с железопътния транспорт”.

В края на 70-те години фирмата Gilette загуби позиции на пазара за дезодоранти.

Разгорялата се полемика около вредата от използване на аерозолни препарати предизвика ориентиране на много потребители към използване на твърди и течни дезодоранти. Един от ръководителите на фирмата сподели: “Ние бяхме като железопътните фирми, които не осъзнаха, че са в транспортните услуги. Мислехме, че сме в аерозолния бизнес, защото 80 % от всички потребители предпочитаха аерозолните дезодоранти и ние бяхме водещи в този сектор. Когато се разгоря полемиката около озона, разбрахме, че сме били всъщност в беззащитен и обречен бизнес”.
Могат да се дават много такива примери за мощни фирми, които са водещи на пазара и които излязоха от бизнеса в първия момент, когато потребителите започнаха да удовлетворяват съответните потребности по друг начин. Забележете, че става дума за водещи в бранша фирми с много добър маркетинг и успешно развитие на продажбите, т.е. -
за фирми с много успешно управление в тактически план. Те просто се бяха разминали със стратегическите тенденции на пазара. Бизнес мисията им е осигурявала добър успех в краткосрочен план, но никаква сигурност при съществени изменения на пазара.
Много малко ръководители осъзнават, че тяхната главна задача е да прогнозират глобалните изменения и “да насочват кораба” към събития (пазари, производства) и стоки, които гарантират не отделния успех, а общото стабилно и успешно развитие на фирмата. За конкретния успех носят отговорност ръководителите на по-ниските равнища на управление.
Ето защо е важно да дефинираме достатъчно точно бизнес мисията на фирмата:

1. Тя определя хоризонта на ръководителите и специалистите във фирмата. Ако е твърде тясно формулирана, тя предопределя фокусиране на вниманието върху сегашния пазар, сегашните конкуренти, сегашните стоки. Успехът на фирмата се поставя в съответствие с конкретните пазари и задачи. Липсва общата перспектива. Обратно, ако е много общо формулирана, бизнес мисията дава твърде голям простор за разгръщане при винаги недостигащи ресурси.
2. Тя винаги отчита измененията в търсенето на основата на потребностите. Както вече отбелязахме в първата глава, търсенето, определяно на основата на потребностите, които дадената стока удовлетворява, дава възможности за по-точна и стабилна във времето прогноза, в сравнение с другите варианти.
3. Тя поражда повече асоциации с последващи идеи за нови стоки, отколкото варианта на фирма, чието ръководство “знае какви са реалните проблеми”. Когато специалистите в областта на маркетинга и иновацията търсят идеи за нови стоки на основата на потребностите, се раждат повече и по-сполучливи идеи за нови стоки, отколкото при постоянния стремеж да се направи машината по-тиха, малко енергоемка или евтина.
4. Фирмата следи не само сегашните конкуренти, а и всички, които могат да задоволят същите потребности с други решения.

Дефинирането на бизнес мисия не е лесно

Най-добрият начин за дефиниране е да се организира серия от две-три обсъждания през 10-ина дни в ръководството, като след първото всеки участник трябва да представи 2-3 дни преди следващото свой вариант с аргументация до 1 страница. Тези предложения се раздават на всички, обсъждат се, и трите най-добри варианта се обсъждат отново след 10-15 дни. Едва след това може да се приеме, че е постигнат приемлив вариант. За да не оставяме участниците със смътното усещане, че ще се доказват за интелигентност и познания по маркетинг, винаги помага да се каже, че предложенията им трябва да почиват на техния анализ и отговор на няколко въпроса: Кои са нашите потребители и какви са техните потребности? Каква потребителна стойност им предоставяме с предлаганите изделия или услуги? В коя стопанска или друга сфера сме всъщност ние? В коя трябва да бъдем и защо?

Описаният по-горе процес е ефикасен в големите
и средните фирми.

В една малка фирма понякога нещата зависят от един или няколко партньори, на които се доставя основната част от продукцията
Такава фирма рядко има собствени управленски и финансови ресурси за мащабни измерения. Тя често се фокусира върху по-високото качество и спазването на сроковете и условията за доставка като най-сигурна гаранция за съществуване. Въпреки това без добре обмислена бизнес мисия такава фирма би била като платноходка без компас и карта в море, в което теченията и ветровете могат да се променят във всеки един момент.
Според Филип Котлер бизнес мисията на всяка фирма се влияе от пет фактора:

1. Историята: Всяка фирма има история от цели, стратегии и достижения. Фирмата не трябва да се отклонява изцяло от това, което е правила. Например не би било разумно Техническият университет да открие като свой филиал техникум за изучаване на същите дисциплини на равнище средно образование.
2. Предпочитанията на собствениците и ръководството: Ясно е, че всяко твърдо заявено от собствениците или ръководството на фирмата намерение за промяна ще рефлектира върху нейната генерална цел.
3. Пазарната цена: Създаващата се у нас професионална армия едва ли би привлякла много наемни войници, ако запази мисията на БНА - защита на социалистическата родина от капиталистическите агресори.
4. Ресурсите: Едва ли можем да очакваме “Балкан” да избере за своя бизнес мисия да стане най-голямата компания за самолетни превози в Европа.
5. Силната страна на фирмата: Например Honda Motors от Япония да изгради своя бизнес на основата на двигателите, които имаха сериозни предимства пред тези на конкурентите ?. На тази база фирмата навлезе в производството на мотоциклети, автомобили, двигатели за морски съдове и т. н.
   

В повечето случаи описанието на мисията на големите фирми фокусира върху малко на брой задачи, които са дефинирани точно и не са във вътрешно противоречие.
Нека завършим с цитат на концерна Motorola: “Целта ни е с пълно уважение да обслужваме потребностите на обществото, като предоставяме на своите потребители продукти и услуги с превъзходно качество на приемливи цени. Да го правим така, че да има съответната печалба, която е необходима на фирмата за нейното развитие и с всичко това да създаде на служителите и собствениците възможности да постигнат своите лични цели.”

* По материали от книгата на д-р Веселин Благоев “Маркетинг”, второ издание