От изграждането на взаимноизгодни взаимоотношения между организацията и различните публики зависи успехът или провалът на фирмата. Затова в следващите страници представяме мненията на специалистите. Рекламата е вятърът, PR е слънцето В една от басните на Езоп се разказва, как вятърът и слънцето се скарали кой от двамата е по-силен. Видели човек, който си вървял по пътя, и решили да проверят, като го накарат да си съблече палтото. Първо опитал вятърът, но колкото по-силно духал, толкова по-плътно се увивал пътникът в палтото си. Тогава се появило слънцето и започнало да грее. Скоро човекът усетил топлината му и свалил палтото си. Спечелило слънцето. Не можете насила да се проврете в съзнанието на потенциалния потребител. Рекламата се счита за налагане, за нежелан натрапник, на когото трябва да се оказва съпротива. Колкото по-силен е натискът да се осъществи продажба, толкова по-силно духа вятърът и толкова по-силно потенциалният клиент се съпротивлява на посланието на продавача.
Рекламата е скъпа, PR е евтин
Повечето компании харчат значително повече пари за реклама, отколкото за PR. Понякога разликата е от няколко порядъка. Това не означава непременно, че PR е добра инвестиция. Някои хора, които не биха платили 100 долара за часовник Timex, с готовност биха дали 5 000 долара за Rolex. Стойността и цената често са здраво свързани в съзнанието на човека. Колкото по-висока е цената, толкова по-стойностна е покупката. Неотдавна обядвахме с бранд мениджър от една бързо развиваща се компания, която страшно много искаше да ни наеме... , но не можеше да си позволи хонорара ни. Той ни умоляваше да свалим цената. Естествено, ние отказахме. Една седмица по-късно прочетохме в списание Constitution, издавано в Атланта, че същата тази компания е наела рекламна агенция, за да проведе рекламна кампания за 50 млн. долара. Очевидно според клиента рекламата си струваше тези 50 милиона, но консултантските услуги не си струваха 50-те хиляди, които искахме за тях. По една случайност нашият консултантски съвет към тази компания щеше да бъде да отмени рекламната кампания и, първо, да утвърди позициите си с помощта на PR.
Клиентите харчат повече от необходимото за реклама и по-малко от необходимото за PR В частност, те трябва да влагат повече време и пари в PR, с цел разработване на стратегия и вербализация. Една PR програма трябва също така да се простира върху по-голям период от време. Такава програма не се пуска като рекламна кампания - тя трябва да се остави сама да се развие постепенно през един продължителен период.
Рекламистите говорят за контакт на потребителите с рекламата. Цели страници във вестници и списания, вложки, дипляни, пълноцветни реклами в печатни издания. Трескава дейност, безумни подходи, лудешка смяна на кадри в рекламните телевизионни спотове. Усилване на звука в радиоспотовете. Но именно това са признаците, които подсказват на потенциалния клиент: “Не ми обръщай внимание, аз съм реклама” Колкото повече се старае една реклама да се промъкне в съзнанието, толкова по-малка е вероятността тя да постигне тази цел. От време на време потенциалният клиент сваля гарда и вятърът печели. Но не много често.
Рекламата умира, PR живее
Няма нищо по-безполезно от вчерашната реклама. Накрая тя може да кацне на стените на рекламната агенция или да се озове в книга с наградените реклами. Но от гледна точка на обикновения потребител рекламата е като пеперуда. Живее кратко и след това умира. С публичността не е така. Една добра история живее вечно. Фундаментална PR стратегия е историята да се използва в едно издание, след това да се изкачи по стълбицата и да се пусне в друго. Или да мине от един вид медия (печат) към друг (телевизия). Една история може да се спусне и надолу по стълбицата. Wall Street Journal е добър пример. Един материал в Journal често под една или друга форма се озовава в десетки други по-маловажни издания. Компютрите и интернет ускориха този процес. Преди да напише материал за нов продукт или компания, журналистът обикновено проверява какво са писали по въпроса други издания. Подкрепата в едно издание може да се отрази в много други през следващите години. (Бързаме да отбележим, че никой не проверява старите реклами.) В областта на PR в наши дни най-важното е първият материал, който излезе, да отразява нещата по правилния начин. Човешката природа е такава, че всички следващи материали вероятно ще се повлияят сериозно от първия публикуван. Медиите функционират като човешкия мозък. Щом веднъж се утвърди определен набор от думи е изключително трудно той да бъде променен. Медиите наричат предприемача, който контролира Revlon “Милиардера Рон Пърлман”. Като се има предвид западането на Revlon и неуспеха на другите му инвестиции, може да се твърди, че г-н Пърлман от години вече не е милиардер. И все пак медиите продължават да употребяват израза “Милиардера Рон”.
PR е слънцето. Не можете да накарате насила медиите да прокарват вашето послание. То е изцяло в техните ръце. Можете единствено да се усмихвате и да направите всичко възможно вашият PR материал да е полезен. А и едно редакционно послание не се възприема като силово от потенциалния клиент. Точно обратното. Бъдещите потребители смятат, че медиите се опитват да им помагат, като им отварят очите за чудесен нов продукт или услуга.
По материали от книгата “Залезът на рекламата и възходът на Пъблик Рилейшънс” от авторите на “22 неизменни закона на брендинга” - Ал Рийс и Лаура Рийс. Издателство “Класика и Стил”- www.klasikastil.com 303 стр., цена 16,00 лв.
