От широкото си значение на реклама, оповестяване, до по-тясното - насърчаване на продажбите - промоцията е на мода през последните няколко десетилетия. Как обаче да превърнем една промоция в наистина добра инвестиция, която подпомага и популярността на марките и увеличаването на продажбите?
Търсенето на масовото производство и унифицираните стоки започва да спада и вече са необходими нови форми на въздействие. Старата дилема - реклама или продажби, явно е изпразнена от смисъл, поради факта, че ако искаш да оцелееш в днешния парадоксален, фрагментарен и много по-пъстър и шумен пазарен свят, е нужно да правиш и двете едновременно. И в допълнение да не забравиш да градиш доверие във фирмата производител. В крайна сметка онова, на което сме свидетели е рязка промяна в начина, по който хората започват да купуват. И особено в тяхното основно желание в момента да купуват много по-малко.
Основното предизвикателство в днешно време е да направиш промоция, в която малкото е много по-привлекателно
Вече много по-често се пият шотчета или дълги коктейли - и в двата случая - много по-малко алкохол. Но потребителят е склонен да заплаща повече, ако това е любимото му “истинско мохито” или може да демонстрира на компанията, че е вещ в ритуала по пиене на текила.
Какво основно се променя в механизмите на промоциите, за да бъдат те успешни? Всъщност, ако потребителите са запленени от идеите на това, да прекарват поне един ден в годината без покупки, ако искат да участват в движения за запазване на околната среда, водите, животните и горите, явно не можеш да ги впечатлиш с намаляване на цени и сериозно рекламно присъствие, доказващо колко голяма и мощна фирма си.
Трябва ни нов поглед, ново разбиране за консуматорите, нови механизми... И малко повече доверие в концепцията за това, че всъщност потребителите понякога реагират като... човешки същества (защо ли бяхме забравили тази простичка истина). Ако искаш да продаваш, тогава ти се привиждат конкуренти, борби, техники от древните бойни изкуства, и мишени, които да атакуваш. А защо просто не се помъчим да накараме хората да ни купуват, ако решат.
Тогава вместо мишени, нека си поставим цели (същата дума target, но с различен смисъл). Колко хора искаме да се запознаят с нас? Колко биха ни харесали до толкова, че да влязат в диалог с нас? Да поискат да останат с марките ни и дори да ги препоръчат...
В този ред на мисли работата на компаниите вече далеч не свършва с продажбата - по-скоро тогава сме някъде малко след началото на диалога. Парадоксът е, че при съвременните печеливши механизми са налице две отлики от класическите модели - първо, никога не се започва с предложение за продажба и второ, никога не се завършва с него. Защото е важно да изградим доверие и да предложим аргументи за това, защо да ни купуват и още, и още...
Диалогът започва не от описание на стока или услуга, а от определена човешка нужда и се продължава с нескончаем набор от предложения - по-ниска цена, повече от същото, подарък, най-новата разширена версия срещу старата и още, и още... Ухажването никога не свършва, дори и да си продал вече. Сега идеите са много по-фокусирани в това да продаваш пак, допълнително, вече не просто стока или услуга, а преживяване...
И понеже мотивите за покупка са различни, миксът от предложения в реално време е различен към различните клиенти. Нещо, което ни осигури новата виртуална реалност Но въпреки че имаме средството, творческите ни напъни все още не са толкова развити. Защото, ако до вчера търсехме единия най-добър механизъм на промоцията, сега ни е нужно да мислим за многото възможни механизми, които да лансираме едновременно за конкретните нужди на клиентите си. Как основно да бъдем печеливши в днешната ситуация? Просто е - трябва така да сме проучили нуждите и желанията на клиентите (не на всички заедно, а по отделно), и да сме генерирали толкова различни и интересни предложения за всеки джоб, сърце и мозък, че все по-рядко да чуваме: Ах, тези промоции...
