Когато разсъждаваме за ролята и ефикасността на рекламата, е много удобно да се спрем само на външните фактори, които оказват влияние върху индустрията. Всички ние сме загрижени от променящите се отношения между хора и марки, както и появата на феномена на съзнателно изпускане на рекламни съобщения - “рекламна непропускливост” (нещо, което можем да очакваме съвсем скоро и в България), проблеми, които са обширно покрити в тoзи бюлетин. Въпреки това, редовният читател ще забележи, че ние стоварваме голяма част от вината за недостатъците на рекламата върху неспособността на марките и техните агенти да кажат нещо интересно и запомнящо се за себе си на крайния потребител. Индустрията е затънала в клишета в мисленето, стратегията или творческата работа. Много малко марки успяват да кажат нещо, което не сме чули милион пъти, понякога дори от собствените им конкуренти.
Автомобилният сектор е един от най-показателните примери Колко марки или модели са ни казвали, че са: “фамилна кола, която се мисли за спортна”, “дизелът, който е толкова добър, че мислите, че е бензин”, “ колата, която изглежда толкова добре, че ще се преструвате, че е ваша” или пък “малка отвън, голяма отвътре”? Толкова много стратегии и творчески задания изглеждат като резултат от механично писане, вместо плод на каквато и да е съзнателна мисъл. Но колите далеч не са единственият пример!
Повечето категории имат собствени клишета като се започне от зърнените храни, които са “един добър старт за деня”, бирите, които винаги са студени и разхладителни, бутилките вода, които винаги идват от планинските потоци, както и неограничен брой организации с винаги усмихнати служители. Което пък ни води до Джордж Оруел.
Не, наистина! Наскоро препрочитах неговата антология от есета озаглавена “Inside the whale”. Наред с удивителните разкази за живота на миньорите между двете световни войни, там имаше и едно чудесно есе озаглавено “Политиката и английският език”, написано през 1946!!! (задължително четиво в този хаотичен момент от историята). В него Оруел хули тенденцията за опорочаване на английския език от политици, които се опитват да скрият истината за своите действия от хората, на които служат. Неговата безпощадна критика е насочена към отдавна забравените метафори, безсмислените вербални изрази, претенциозния изказ и употребата на чуждици, идващи от латински и гръцки език, на мястото на съществуващи, по-подходящи англо-саксонски изрази. Според него повечето политици пишат по подобен на автопилот начин, отваряйки широко съзнанието си за пороя заучени фрази и метафори, които обезличават дори самите тях. Убеден съм, че точно това се получава, когато повечето хора започнат да работят върху някоя идея, изготвят стратегия или творческо задание. Те отварят съзнанието си и оттам се изсипва един невъобразим порой от излишни клишета. Това е тъжната съдба, която изглежда е застигнала и новата рекламна кампания на “Airway company”. Ето една марка, която абсолютно отчаяно търси да заеме нова роля в живота на хората и какво получава в резултат? Мъглява визия, съчетана с употребата на най-дългия списък от ненужни самолетни клишета, визуални и вербални, в историята на авиацията. Буквално на всяка крачка се спъваме от “В “X” ние вярваме” през “вашата почивка трябва да започне още в самолета”, и “въздушното пътуване, което можете да си позволите” до “спестяваме ви пари, а не услуги”. Следват задължителните един или два кадъра от типа на “усмихнат пасажер, доволен от обслужващия персонал” - моменти, които всички ние си мислехме, че са изкоренени от авио рекламата преди поне десетина години. Дори ако тази марка и хората, занимаващи се с нейната реклама, изобщо някога са знаели какво искат да ни кажат за техния продукт, то те са успели напълно да го прикрият. Позорен резултат за една от най-очакваните нови кампании за последните няколко години. Така че моят призив е следният: “Борете се срещу клишетата, без значение дали те са в мисленето, стратегията или работата. Покажете, че марката може да говори на хората неща, които са истински интересни и нови!” Или както казва Оруел: “Никой не може да промени всичко на момента, но поне може да промени навиците си, и от време на време, ако достатъчно силно се присмива, да изхвърли износен куп от тези вербални отпадъци в коша, където им е и мястото”.
