Когато следващия път влезете в някой магазин за търговия на дребно – независимо дали продава битова електроника, хардуер или висша мода, – спрете и внимателно огледайте обстановката наоколо. Обърнете внимание на оформлението и начина, по който са изложени стоките. Вслушайте се в основните звуци. Усетете ароматите. Много е вероятно всичко в магазина – като се започне от оформлението, после се мине през осветлението и се свърши с музиката, дори ароматите – да е прецизно синхронизирано, за да може да оформи вашето преживяване при пазаруването – и да ви накара да отворите портфейла си. В повечето случаи на вас навярно ви се въздейства по такива недоловими начини, че дори не си давате сметка какво всъщност ви се случва.
Всичко започва на входа на магазина
Според един журналист, „това, което е на входа, е пружината на капана” – то ви притегля навътре и ви предразполага да купувате. „Входът е важен, защото ви подсказва, че това, което ви се иска да купите, е вътре”.
В JC Penney една „зона за декомпресия” в предната част на магазина помага на купувачите да се аклиматизират и да си отпочинат от шума в мола или на улицата. Дрехите на манекените ви настройват за най-модните тенденции на сезона и насочват вниманието ви към предстоящото пазаруване. „Опитваме се да даваме на купувачите идеи още в момента, в който те влизат в магазина” – заявява вицепрезидентът, отговарящ за дизайна на магазините на JC Penney. В други универсални магазини секциите, които най-много привличат жените – стоките, които се продават най-много и са с най-голяма печалба, – са разположени най-отпред: ръчни чанти, козметика, бижута, а понякога и интимно бельо.
В новия магазин на Home Depot в Атланта, в предградието Бъкхед, входът привлича купувачите към изцяло открития етаж, който им предлага по-добра „гледка” към магазина. След фирмения знак на магазина по-навътре са разположени рафтове с наредени стоки от пода до тавана. По-ниско са поставките за скъпите стоки – големи моторни косачки за трева, луксозни градински мебели и център за вътрешен дизайн с кухни, бани и подови настилки са групирани така, че да се виждат от входа. Всичко това са начини, целящи да ви заинтригуват и привлекат в магазина.След като вече сте влезли, „как, в ролята ви на купувач, ще се придвижвате вътре в магазина, всъщност не зависи от вас”, продължава журналистът.
Във всеки универсален магазин вие сте насочвани още от самия вход покрай най-скъпите стоки на магазина, през един лабиринт от пътеки между щандовете към отделните секции, които са обособени като магазини вътре в магазина. После се озовавате на „пистата за надбягвания”, овална пътека, която ви дава възможност да огледате цялата сграда и да видите всичко. Минидисплеите, наречени „модни гари”, са разположени в средата на пътеките, за да спират устремилите се напред купувачи и да ги подмамват да погледнат и да купят.
Всичко в добре замисления магазин е внимателно изградено с цел да предизвика най-подходящите настроения и действия
В магазин на Sony Style например всичко е проектирано така, че да ви подтикне да го докоснете, от копринените тапети през гладките етажерки, изработени от кленово дърво, до щандовете от гравирано стъкло. Продуктите са изложени като музейни експонати и поставени, за да ги пипнете и да ги пробвате. А докоснете ли нещо, според Sony, вие ще го купите. Sony Style дори е наредила малки домашни всекидневни, за да ви покаже как нейните 40-инчови телевизори с плосък екран биха изглеждали поставени над камина. „Имали сме клиенти, които са водили архитектите си и са им казвали: „Пресъздай това в къщата ми. Искам същата подредба” – казва ръководител на търговията на дребно на Sony.
Осветлението на магазина може да повлияе на всичко, от настроението ви до бързината, с която се движите и пазарувате. Яркото осветление може да предизвика възбуда, докато по-мекото може да ви вдъхне спокойствие. Много търговци на дребно нагаждат осветлението към „честотата на мигане” на редовните си купувачи – колкото по-бавно мигате, си мислят те, толкова по-вероятно е да разглеждате, да се спирате и накрая да купите.
Звукът е друг важен елемент от преживяването в магазина
„Музиката се използва от търговците на дребно вече десетки години като начин да направят магазините си разпознаваеми и да въздействат на настроението на купувачите, да ги карат да се чувстват щастливи, носталгични или спокойни, за да ги задържат по-дълго – обяснява журналистът. – Музиката в магазин на Pottery Barn ви навява спомени за коктейлните барове от 50-те години. Търговците на дребно обаче стават все по-изтънчени в начина, по който използват музиката”. Сега те наемат „аудио архитекти”, които да разработват музика и звуци, подходящи за уникалното им позициониране. „Как звучи вашият бизнес? – пита Музак, доставчик на музикално озвучаване. – Бикини и кокосово масло или смяна на маслото и комплект нови гуми? Музак може да създава върховното музикално преживяване специално за вашия бизнес”.
Откъсът е от книгата "Въведение в маркетинга" на всепризнатия гуру на маркетинга Филип Котлър в съавторство с Гари Армстронг.
