Новините за сливането на Publicis иOmnicom накараха цялата медия и рекламна индустрия да настръхне. Новата компания конслидира втората и третата най-голяма комуникационна агенция в гигант, който oбщо има доход от $23 милиарда в 2012 г. и персонал от 130 000 човека в световен мащаб (данни на Ad Age 2012 Report). В съвместно изявление на двамата изпълнителни директори се споменава "експлозия на големите данни, анализиращи инструменти и факти" и "експоненциален растеж на нови медийни гиганти", като стратегическа логика зад сливането им.
Да пораснем, за да видим по-малките?
Четейки между редовете, това сливане не е породено от техния №1 конкурент – WPP, или IPG и Havas, вече по-малки световни комуникационни групи. Това сливане е заради автоматизирани алгоритми на начините на медийно купуване, което дава възможност да се достигне бързо променящия се дигитален потребител. Сливането е заради прецизните данни, които позволяват таргетиране, нишов маркетинг и ангажиране на потребителите на едно по-персонално ниво. Има ирония в това, че Publicis и Omnicom са избрали да се слеят и да станат по-големи, за да могат да достигнат нишови групи потребители, съревновавайки се с нови компании, които са подхранени от данни като Google ($50 млрд доход в 2012), Facebook (6,6 млрд доход в 2012), и Salesforce (2,2 млрд доход в 2012). Стряскащ детайл за агенциите е, че и трите компании се движат с впечатляващ ръст от 30% на година, сравнено с ниските едноцифрени резултати на растеж на Publicis и Omnicom. И за да направи кошмарите на рекламните агенции още по-реални, комапнии като Accenture, Axciom, IBM, Adobe, Experian и Amazon много ясно заявяват позициите си, като се стремят да вземат част от пая на комуникационните агенции, като всички те все по-ефективно свързват рекламодателите с потребителите.
Какво означава това за всички нас в развиващите се пазари? Какво остава за местните агенции?
В нашите периферни пазари трябва да очакваме да видим първите големи промени от гледна точка на ефективността на агенциите. Офис сгради, легални, счетоводни и производствени ресурси, ще бъдат първите засегнати. Дали тези промени ще засегнат и човешките ресурси? Двамата изпълнителни директори не дават подробности, но се очертава рационализация на разходите. Аз очаквам сливане на по-слабите активи, които двете групи притежават, за да се създадат по-силни местни играчи и преоценка на всички човешки ресурси, в светлината на новите изисквания за дигитална/ аналитична грамотност. Това евентуално ще означава съкращения на тези, които не се вписват в картинката. Като втора стъпка, ще се създадат организации като GroupМ, част от WPP, които да наберат значителна медийна сила и да разпространят дигитална експертиза и технологии във всички останали агенции.
С група, която има покупателна сила от над 50% и повече от общия медия бюджет на някои от страните от CEE и MENA, трябва да очакваме сеизмична промяна в разпределянето на бюджет между създатели на съдържание и агенции. Все още трябва да бъде решено, дали за глобалните клиенти медия купуването ще бъде централизирано или на регионално ниво. Но е ясно, че ролята на местната медия агенция няма да се същото за в бъдеще. Промените в групата Publicis Omnicom ще бъдат катализатор за останалите агенции, международни и местни, които ще трябва да приемат, че автоматизираното медийно купуване ще предостави нови възможности за анализи и цифри и ще създаде икономия от мащаб чрез придобивания или партньорства със силни технологични компании.
Какво означава всичко това за локалните клиенти?
Не би трябвало да очакваме незабавни промени за местните клиенти. Сумите, които клиентите спестяват, заради преговорите с медиите, които техните медия агенции правят, много скоро ще бъдат компенсирани от отстъпки, които техните конкуренти също скоро ще получават. В по-далечен план, клиентите, които са готови да споделят и използват данните предоставени от медиите с техните партньори, разбиращи от разчитане и анализ на данни, ще оберат позитивите от гледна точка на по-добро разбиране на кампанията, таргетиране и персонализирани съобщения към потребителите.
Какво означава за местните издатели на съдържание?
Тъй като новите правила на играта изискват мащаб, ефективност, автоматизация и анализ на данни, напрежение се почувства най-вече от местните издатели. За да не губят своята актуалност, както и ефективно да се конкурират с компании, като Google, Youtube, Twitter и Facebook за рекламни бюджети, местните играчи няма да оцелеят, ако не са: 1. Достатъчно гъвкави да предоставят данни за дадени сегменти на аудиторията по автоматизиран начин (Programmatic Selling) 2. Достатъчно креативни за да обогатят тяхното рекламно портфолио със специфични локални средства да достигнат своята аудитория. (Native & Custom Advertising) 3. Достатъчно разнообразни, за да имат не-реклами доходи (Diversified Revenue Streams) 4. Значително големи или лидери в дадена ниша, за да бъдат достатъчно важни за планиране (Scale)
Издателите сега, повече от всякога трябва да имат стратегически партньори, които да им помогнат при изграждането на техните стратегически и креативни активи; да използват технологиите, за да се интегрират по един автоматизиран начин в централизирани платформи за купуване на медии, които се използват от огромните агенции и предоставят диверсефикация на доходите.
Часовникът тиктака, готови ли сме?
