fbpx Преимущества и клопки на маркетинговите комуникации | твоят Бизнес - списание за предприемчивите българи

Преимущества и клопки на маркетинговите комуникации

Преимущества и клопки на маркетинговите комуникации

Христо Кафтанджиев е доцент и доктор по реклама и интегрирани маркетингови комуникации.
Публикувал е шест книги и много статии по тези въпроси. Три от книгите му са издадени и в чужбина. Чете лекции в университети в Западна Европа и Русия.
За контакти:
Тел.: 02/847 96 41
е-mail:christo@fnpp.uni-sofia.bg

www.fnpp.uni-sofia.bg/ck.htm

Рекламата не е символ и обобщение за всички маркетингови комуникации - тя е само една (макар и много важна) част от многобройните маркетингови общувания.
Те са:
Връзките с обществеността.
Ивентите.
Поставянето на продукта (product placement).
Комуникациите на стимулирането на
продажбите.
Комуникациите на директния маркетинг.
Личните продажби.
Опаковките.
Корпоративната архитектура и др.

В тази връзка основният комуникативен закон е, че няма добра или лоша маркетингова комуникация, а всичко зависи от съответната комуникативна ситуация.
Причината за това е следната - всяка маркетингова комуникация има ред преимущества, но и много недостатъци.
Рекламата е много подходяща, когато градим имиджа на стоката или компанията. Но за съжаление в някои от случаите тя е твърде скъпа.
Връзките с обществеността - пиарът (Public Relation (PR) също са подходящи да създаваме имиджа, а освен това са и по-евтини в сравнение с рекламата. Това маркетингово общуване обаче зависи най-вече от добрата воля на журналистите, а не от рекламодателите. В много случаи техните гледни точки се разминават - понякога и кардинално.

 

Жените и мъжете интерпретират едно и също нещо по доста различен начин. Затова, когато правим рекламите, трябва да се съобразяваме с характеристиките на съответните потребителските групиТази сравнителна реклама би могла да раздразни засегнатата компания. Нерядко такива реклами са причина за неприятни съдебни дела
Апелите за кефа (върховното удоволствие) са водещите в много реклами. Това се отнася особено за маркетинговите комуникации на туристическите услугиАпелите за мощта са архетипови, т.е. най-важните и най-често срещаните. В тези две реклами виждаме как рекламистите са интерпретирали апелите за мощта от феминистка гледна точка.
 
Дънковите облекла Diesel демонстрират някои тъмни страни на човешката психика. Това не пречи, а помага на имиджа им и стоката се харчи отличноТова е реклама на данъчното управление на Руската федерация. Текстът е достатъчно красноречив и заплашителен - "Декларацията се попълва веднъж в годината. Ние работим 365 дни в годината." Тази реклама доказва, че можем да комуникираме маркетингово всичко
 
Във външна реклама на увеселителен парк ни демонстрират как някои са излетели от влакчето и са се поразмазали на билборда. В случая са използвали много сполучливо стиловата фигура хипербола - най-обичаната от всичките търговциФеминизмът постепенно набира сила и в България
Двете реклами на банката са подходящ пример за добре изпълнена рекламна кампания. Те са обединени от общата композиция, стила на пестеливите графики и др.


Добрият маркетингов комуникатор може да създаде такава кампания на интегрирани маркетингови комуникации, с която да увеличи преимуществата на отделните общувания и да редуцира недостатъците им.

Не се доверявайте сляпо на наръчниците и на "гурутата" на
маркетингови комуникации


Повечето бизнесмени са прекалено заети и са под постоянен стрес. Заради това не могат да се запознаят задълбочено със същността на маркетинговите общувания и стават лесна мишена за манипулации.
Как се получава това? Всеки маркетингов комуникатор, рекламна, PR агенция и т.н. има сметка да си възхвалява стоката. Съвсем нормално е например рекламистите да ви убеждават, че рекламата е най-ефективната маркетингова комуникация. Същото правят и пиарите за своите си общувания.
Типичен пример в тази връзка е световният бестселър "Залезът на рекламата и възходът на пиара". Авторът и яростно ни убеждава, че рек-ламата е почти мъртва и затова трябва да пренасочим бюджетите към пиара. Той е построил доказателствената си система на основата на ред примери за неефективни рекламни кампании и съответно блестящи пиар общувания.
Обаче реално практиката на маркетинговите комуникации е пълна и със случаи на блестящи рекламни кампании и провалени пиар общувания. Ако сме преднамерени (за да не използвам по-тежка дума) автори, можем да напишем на тази основа книгата "Залезът на пиара и възходът на рекламата".
Същото е и с гурутата. В повечето случаи те са специалисти в дадена област - например в събитийния маркетинг. На научните семинари те ще ви убеждават сладкодумно и настоятелно, че това е върховната маркетингова комуникация и вие ще забогатеете, ако я използвате. Или по-точно - ако използвате техните скъпоплатени консултантски услуги.

Запомнете - всичко започва от
търговската марка


Стартът и същността на всички маркетингови комуникации е търговската марка и останалите маркетингови комуникативни константи. Маркетинговата комуникативна константа е знак или съчетание от различни знаци, които обозначават компанията, стоката и не се променят (или се променят незначително) в продължение на дълго време.
Такива са търговските марки, основните цветове, формата на стоката (в случаи като бутилката на "Кока-Кола" или на водка "Флирт"), слоганът (основният девиз) и др.
Ако сбъркаме нещо с тези константи, можем да имаме доста ядове в бъдеще. Типичен пример е марката "Кока-Кола". Тя не може да бъде добре защитена, защото е описателна. "Пепси Кола" прави не лоша комуникация на гърба на съперника си, използвайки именно този факт. И това е независимо от всички съдебни напъни на иначе всемогъщата "Кока-Кола".
Лошите примери в българската и световната практика са безброй. Немалко от марките носят имената на собствениците си. Това прави марките уязвими. Да не говорим за тези, които описват дейността на компанията. Съветът с адвокат по патентно право в това отношение е повече от задължителен.
Разбира се, за фирмите-еднодневки това няма никакво значение. Но ако сме сериозна фирма, смяната на комуникативните константи може да ни излезе доста солена. Причината е, че те са във всичките видове маркетингови комуникации. За някои западни фирми например това струва десетки милиони долари.
Основният елемент в маркетинговите комуникации е потребителят, а не рекламодателят.
Рекламодателите (бизнесмени, собственици на фирми и т.н.) често грешат, като създават маркетинговите комуникации от собствената си гледна точка. Мъжете често сексуализират общуванията си в степен, която може да отблъсне жените.
Типичният купувач на кренвирши е жената, тъй като именно домакините пазаруват и гот-вят. Поради тази причина е крайно неподходящо да показваме кренвиршите като фалоси, готови за орална любов. Това може да е чудесно за мъжете, но те не са основната потребителска група на този продукт. Вероятно в случая е по-добре да демонстрираме щастливи деца, които благодарение на грижовната си майка, похапват от тези вкусотии.
Всичко това ни води до следващата изключително важна рекламна характеристика - тази за апела.

Използвайте точния рекламен апел

Рекламният апел е основната мотивираща сила от гледна точка на потребителя, която го кара да се заплени от стоката. Най-важният апел е този за мощта. Съществуват още десетки
апели - тези за здравето, секса, икономията, хумора и т.н. В повечето случаи използваме апелите комбинирано - често например съчетаваме различните апели с тези за хумора.
Типичният пример в това отношение са финансовите услуги. Най-добре е да комуникираме банката чрез образа на майката, защото тя се грижи най-всеотдайно и безкористно за децата си (в случая клиентите на банката).
Има случаи в българската практика, когато сексуални лъвици рекламират банката. Тези специфични труженички най-вероятно ще ни завлекат спечелените с кървав труд пари, т.е. те няма да ги запазят, което е и една от основните дейности на банките.
Ориентирайте се правилно в рекламните кампании и в системата на интегрираните маркетингови комуникации
Не е необходимо винаги да провеждаме цели рек-ламни кампании. Ако сме бай Пешо и бизнесът ни е малък и локален - например имаме фирма за водопроводни услуги в квартала, - е достатъчна реклама по пощата. Пускаме листовки и визитни картички по пощенските кутии на съседните блокове, лепим ксероксни копия по спирките и местното пазарче и всичко е точно.
Ако сме по-големи акули, трябва да развиваме комуникациите си по-комплексно - в рекламна кампания или още по-добре в кампания на интегрирани маркетингови комуникации. Като балансираме подходящо рекламната си кампания, си спестяваме от бюджетите и сме значително по-ефективни.
И обратното - ако се объркаме (сгрешим например рекламния апел, комуникативната стратегия, йерархията в комуникативната структура, нейния баланс и т.н.), финансовите ни загуби се мултиплицират пропорционално на участващите маркетингови комуникации.

Заключение

Анализираните в статията аспекти на маркетинговите комуникации са важни, но те са много малка част от безкрайната вселена на тези общувания. Бихме могли да ги овладеем донякъде и да ги впрегнем да работят добросъвестно за нас, ако:
сме маркетирали професионално продуктите и компанията си;
4се съобразяваме с изискванията на потребителите, а не с нашите нужди;
четем критично и непрекъснато специализираната литература;
успеем да осмислим понятието "интегрирани маркетингови комуникации".

Facebook коментари