Още от ранните години на пазарната икономика в речника на потребителите започнаха да влизат чуждоезични думи, натоварени с ново за българите специално звучене. Така в началото беше shop, десетилетие по-късно outlet, но последното вече трайно любимо, толкова загнездило се, че циркулира естествено с изписването си на кирилица е "промоция". Защо тази дума може да развълнува толкова ще се опитам да разгледам в следващите редове. Промоцията като формулирано предложение, което подпомага взимането на решение за покупка, е многолико и по пътя до крайния консуматор търпи понякога изненадващи метаморфози. Много често, чисто подсъзнателно, в ума ни изниква народният простичък термин "келепир", щом чуем думата промоция; (да прощава Алеко Константинов, но не е можел да знае фразеологията около 120 години след Бай Ганьо, за да осъвремени звученето пред днес изучаващите го юноши).
От производителя или създател на стоката/услугата през търгуващия с нея до консуматора по веригата, всички се променят, когато "има промоция". До такава степен, че понякога това е единственият двигател на събитията, генерира се постоянен глад за специални предложения, което на свой ред е изпитание за екипите, движещи бизнеса да задържат темповете.
Определяйки начините на действие от общата икономическа обстановка, конюнктурата на специфичния бизнес, регионалната бизнес среда и прочие фактори за възникнали по-често критични търговски ситуации, изкушението "да правим промоции" винаги стои на дневен ред като пласебо. Но за да сме на здравословния минимум,
простичкото правило може да е: нов продукт/търговец/клиент/потребител = промоция. Всичко останало обаче е проблем=промоция
Така след годините на финансова екзалтация, когато "европейщината" ни се услади, не "ги догонихме американците" и с повече политическа арогантност "борим кризата". Отговорно настройвайки ценностната си система на консуматорска вълна, заварваме освен "лошия генетичен материал", който преживява от промоциите и всеки с понятието "средностатистически българин" да се настървява от тях. В контекста на тази национална е/промоция най-осезаеми и ритмични са тенденциите при бързооборотните стоки и стоките от първа необходимост. В последователността на реализация на тези стоки с условността бизнес на „едро" (корпоративен) и „на дребно" (потребителски) ето и общият преглед на възможните решения с промоции.
Корпоративен бизнес
От позицията на пазарен лидер изглежда лесно да определяш "условията на играта", но едно е сигурно - изключително отговорно е с какъв стил на действие се описва компанията, което не е никак лесно за налагане. Защото дава облика на почти цял бранш и носи тежестта на решенията със силата на последствията за същия.
Затова и например на фирми, ползващи стоката за суровина за производство не се предлагат временни ценови решения като промоции, защото в плаващите пясъци на подобна политика се затъва най-лесно и сигурно. При гарантирани възможности от мащаб, качество, обслужване, срокове и пр., гъвкавостта към клиентите се изчерпва със специални продуктови предложения, които да отговорят на текущите потребности - нови по-подходящи рецептури за роботизирани производства, оптимизирани продукти с комбинирани специални параметри, за да покриват повече от една спецификация (за два типа крайни продукти) и т.н.
Докато за фирмите, търгуващи със стоката (търговци, прекупвачи, вериги магазини) се прилагат обемно и асортиментно стоково обвързани временни ценови предложения. При последните има и специфична сезонност на активността с промоции на продукти, за обеми и цени. Като цяло при корпоративните клиенти в контекста на икономическата ситуация радушно се предприемат и специални търговски предложения с променени начини на плащане (при предплащане може да се получи топ цена) или другото - обвързване на договор с фиксирана цена за определен срок, което да осигури стабилитет за клиента; разбира се, доколкото последното е допустимо при работа със суровинна борсова стока. Предизвикателствата, нарушаващи баланса при ползването на промоции в корпоративния бизнес, са: все още срещаната сива икономика в бранша, обуславяща и несправедлива конкурентна среда, дистрибуционната тежест за търговците и оформените от тях зони на търговско влиянието. Да не забравяме и извиването на ръцете от големите вериги магазини, които продават продуктите на крайния потребител.
Потребителски бизнес
Според целевите групи и поводите за консумации разнообразието от идеи е необятно. Разбира се, има някои, които са доказано в топ 3 на най-привлекателните – намалена цена за редовен продукт, пакет от повече от един продукти при намалена единична цена и получаване на подарък с покупката на продукта, като първата винаги събира най-много почитатели. Възприемането и организирането на всяка промоция като инвестиция подпомага нейния успех. Защото акуратната сметка за кое колко и как плащаме, особено след като приключи, променя възприемането на ситуацията от краткосрочно решение към дългосрочна осмислена визия, каквато има нужда всяка компания за успеха си, независимо дали е пазарен лидер или се бори да запази, или увеличи позициите си.
Затова и не на последно място дори считаните за лукс изследвания за атрактивност и ефективност на промоциите дават по-аргументирани решения при подбора на инструментариума за промоции - ценови, продуктови, имиджови и пр. В условията на нарастващото влияние на претенциозния потребител, промяната в търговската обстановка като формати на обектите, свиване търсенето на определени стоки поради промяна в начина на живот, нарастващата с всеки ден сила на собствените търговски марки (private labels) във веригите магазини и др. предизвикателствата при взимането на решения за адекватни промоции са все по-големи. Ето защо винаги е добре зад всяка и най-простичко формулирана и осъществена промоция да има "бетонирана" обосновка, касаеща целите й (стратегически и измерими), за да се сравни постигнатото и получи ценен анализ за бъдещето - ноу-хау понякога подценявано поради първопричините, предизвикали предприетите действия.
И накрая - Е/Промоция - ДА, но Келепир - НЕ!
