В маркетинга, както и в бизнеса, най-важни са резултатите. Основан през 1968 г. с цел насърчаване на ефективността в сферата на маркетинговите комуникации, международният конкурс Effie награждава идеите, които работят за бизнеса. В България тази година ще се проведе дванадесетото подред издание под наслов „Успешните кампании се познават от пръв поглед“. Целта е да се акцентира не само върху ефективността на комуникацията, но и върху стратегията, която стои в основата на всяка успешна кампания и я прави отличима. Разработването на една кампания започва с познаването на динамиката на пазара, минава през разбирането на човешкия фактор и завършва с творческа идея, която отразява истинската мотивация на хората да действат в желаната посока. Мотото на тазгодишното издание се фокусира върху кампаниите, зад които стоят реални прозрения за пазара и потребителите.
За много агенции и компании, Effie България не е просто признание, а и начин да се отличат най-успешните практики в рекламната и маркетингова индустрия. Именно това прави надпреварата една от най-важните за рекламния бранш, а работата на победителите служи за отправна точка при определянето на нивото на целия пазар.
За успешните кампании и тяхното създаване разговаряме с Гергана Иванова, Управител и собственик на The Smarts и Борислав Кандов, Head of Strategy в The Smarts.
Тазгодишното послание на наградите Effie България е „Успешните кампании са познават от пръв поглед“. Какъв е вашият прочит на този слоган?
Гергана Иванова: Смятам, че това е призив към всички нас, работещите в рекламата да правим отличителни и ярки кампании. Във времето, когато сме свидетели на хиляди кампании-еднодневки, създадени да водят до лийд, брой лайкове или просто клик, ефективността сякаш започва да се обезценява. Ако първият поглед към една кампания носи емоция и ни кара да усетим връзка с марката, то това е силна предпоставка за успешна кампания.
Борислав Кандов: В дългосрочен план пътят към ада е постлан с промоционални оферти и отстъпки. Нагледахме и се наслушахме на знайни и незнайни маркетингови гурута, които гонят тримесечни резултати, без да имат никаква мисъл за бъдещето на бранда или компанията, за която работят.
Знаем какво символизират наградите Effie. Но какво е Effie за вас?
ГИ: Effie ни помага да повишаваме своите стандарти. Ако можеш да създадеш казус за кампания, която да спечели, това означава, че си следвал ясен процес при създаването й, имал си ясни цели и не си направил компромис при реализацията. Effie е предизвикателство и възможност пред рекламодателите и агенциите да докажат с цифри своя успех. Смятам, че за Effie трябва да се говори през цялата година, за да може повече да се популяризира ползата от него и да привлече още повече качествени участници.
БК: Effie са ултимативните награди. Тук не се гледа само творческото изпълнение, а подходът, начинът на мислене и способността на агенциите (а и на клиентите) заедно да открият най-правилното решение за дадения проблем. Тук се вижда дали зад красивите кадри и визии стои качествена, ефективна стратегия, която да помогне на клиентите ни да печелят и да се развиват.
Правилната стратегия прави кампанията ефективна и работеща, но какво има в нейната основа?
ГИ: Проучване, анализ, избор на посока и качествена реализация са в основата на добрата стратегия. Когато говорим за проучване, не става въпрос само за неговото цифрово измерение, а за проучване на нагласи, навици, поведение. Вярвам, че за всяка марка си има път към сърцето на потребителя, успяват стратегиите, които не се задоволяват с най-лесното и първосигнално решение.
БК: Добрата стратегия винаги трябва да решава бизнес проблема на клиента и човешкия проблем на потребителя, свързан с дадения продукт или услуга. За съжаление често се случва да срещаме трудности при изолирането на основния проблем – понякога клиентите не могат да сведат желаните ефекти до един, а това, особено при липсата на съществен бюджет, обикновено води до отслабване на ефекта от кампанията.
Трябва ли да си маркетинг експерт, за да разпознаеш успешната реклама от пръв поглед?
ГИ: Да, според мен е нужно да си експерт, за да можеш да разпознаеш ефективната кампания. Ние, рекламистите, често се сблъскваме с коментари от рода: „Ей, тази кампания е много глупава“ или обратното: „Новата ви кампания е страхотна“. Нито един от двата коментара, обаче, за нас не е индикация за успех. Успешната кампания е цялостен механизъм, който задейства по определен начин мотивацията на потребителите. Дори, когато се опитваме да прозрем кампанията отвъд оценката на един неин елемент, понякога не успяваме да разгадаем дали е успешна или неуспешна. Само изпълнението на целите и цифрите е това, което на финала доказва ефективност. В това е смисълът на Effie – специалисти виждат и оценяват резултатите спрямо заложените цели, разглеждат целия механизъм на кампаниите и едва тогава си казват тежката дума.
Партньорството клиент - агенция е ключово. Кои фактори го правят ефективно?
ГИ: Доверие и откритост, мотивация и желание да се надскача конвенционалното. Маркетингът е наука за модериране на икономиката. Рекламата е начин, да надскочим нормалното развитие на нещата и да направим повече, да засилим търсенето, да променим нагласите, да възпитаме нови навици. В желанието за постигане на това повече заедно се крие успешното партньорство между клиент и агенция.
Кои са задължителните елементи на една успешна кампания?
ГИ: На първо място успешната кампания трябва да има заложени цели. Няма как да оценим успеха, без да сме си казали в началото какво очакваме. Когато това условие е изпълнено, целите определят избора на целева група, послание и каналите, в които кампанията да се случи. Намирането на точно послание към най-вярната целева аудитория са последващите условия за успеха. Все по-важно днес е да се използват адекватно различните канали на комуникация. Добрите кампании днес следват потребителя през неговото всекидневие с единно послание – от пътя към офиса, през мобилното му устройство, вкъщи и на местата, на които се забавлява. Имаме много възможности да го достигнем, но това ражда и предизвикателства.
БК: Аз отново бих посочил решаването на проблем на хората. Дори когато продуктът е толкова тривиален, колкото е един сапун или прах за пране, винаги можеш да откриеш нерешен потребителски проблем, който да е пряко свързан с бранда, за който работиш. Въпрос на правилен стратегически подход е да го намериш и представиш на творческия екип, който да облече стратегията в най-добрите комуникационни дрехи, така да се каже.
Как се променя рекламата като цяло днес? Хората са пренаситени с информация – как можеш да се пребориш за потребителското внимание?
ГИ: Тъй като съм отдавна в рекламата, виждам как всичко ново е добре забравено старо. Връщаме се към изконните правила на маркетинга и рекламата – търси се емоция, интерактивност, автентичност. Все неща, които са били валидни преди 100 години, бяха валидни преди 20, все по-валидни са и днес, когато наистина сме бомбардирани с послания и клишета. „Tell a story“, казваше Франк Лоу, един от най-титулованите рекламисти на 80-те и 90-те, преди повече от 15 години. Днес story telling e мантрата на всеки експерт по комуникация. Откакто участвам в създаването на рекламни кампании автентичността е била ключ към сърцето на потребителите. Отново заговорихме интензивно за автентичност днес, когато оценяваме инфлуенсърите – тяхното влияние в онлайн пространството не се измерва само с броя последователи, а и с това доколко истински звучат те за тях. След голямото залитане в бързите кампании с краткосрочни цели, виждаме тенденция към успокояване и търсене на дългосрочен имидж за марките.
Огромните възможности на интернет дават динамика, но са и капан, в който често падаме увлечени от краткосрочни успехи. Изискват се усилия за това марката да говори по един и същи начин в социалните мрежи и от телевизионния екран и радиото, нужна е голяма координация между тези канали и специални усилия това да се случва. За съжаление често днес сме свидетели на тотален дисонанс в отделните медии. Изкушението да сме много активни и бързи в „достъпния“ интернет води често до разнобой в посланията и тона на комуникация, или пък до сливане на кампанията с много други подобно, бързо и лесно направени такива.
Смятате ли, че съдържанието и създаването на истории, казуси, кампании носи повече спрямо познатата реклама?
ГИ: Смятам, че съдържанието и историите са били винаги част от добрата и успешна кампания. Те не са нещо ново, просто сменихме формата, в който ги разказваме и имаме много повече възможности да го правим. Категорично вярвам, че това е начинът да достигнеш до сърцето и ума на потребителите. Майсторството е в това, да бъдеш автентичен и оригинален при създаването им.БК: Стига историята да е искрена и да звучи убедително на потребителя и релевантно към бранда, за когото е създадена – със сигурност ще свърши повече работа, отколкото простото изброяване на характеристиките на продукта. Ефирът е пълен с клипове, които биха били нелоши брифове, но не и качествено творческо предложение, което да остави траен спомен или да мотивира потребителя да избере въпросния продукт пред съседния на рафта.
Смятате ли, че принтът ще умре, както все повече се говори и всичко ще бъде само в онлайн пространството?
ГИ: Смятам, че да се говори за смърт на печатните медии е много крайно. Факт е, че новините в интернет и мобилните устройства заместиха нуждата от това да си купиш вестник. Пуш нотификациите и мобилните банери изместиха до голяма степен листовките, но смятам, че печатните медии ще продължат да имат своето място, като по-скоро виждаме тяхното видоизменение. От една страна те, разбира се, намаляват, но от друга, сме свидетели на това как все повече онлайн сайтове издават свои подлистници или списания. Нуждата на читателите да държат в ръцете си нещо по-трайно, нещо, което да прелистят, заедно с нуждата им от автентичност води до това, че рекламодателите започнаха целенасочено да търсят качествени печатни медии, в които да позиционират своите кампании. Те носят авторитет и имидж за марките, които ги използват. Изключвам категорично от това число долнопробните жълти издания, които залагат само на сензации и заглавия.
БК: Исторически погледнато, няма средство за масова комуникация, което да е изчезнало. Променят се формати, променя се средата – в САЩ радиостанциите просто се преместиха онлайн, например, но нищо не изчезва. Същото се отнася и до печатните медии, дори те имат предимството да можеш физически да ги пипнеш, а допирът създава емоции, а емоциите, както вече обсъдихме са важни.
