Успехът на "супер марки" като Coca-Cola или Marlboro са доказателство за ефекта на уникалната опаковка. Маркетинг функции на опаковката
Добрата опаковка служи на марката в няколко аспекта:
- осигурява бързото разпознаване на марката, което засилва нейните позиции при въздействието й на рафта в конку- рентна среда;- сигнализира за качествата на продукта;- подхранва привързаността към марката под формата на предпочитание на марката и намерение за покупка;-подсилва емоционалната лоялност към марката;- поддържа доверието на потребителите в марката;- осигурява възможност за оптимална ценова стратегия чрез впечатлението за висока стойност;- поддържа симпатията към марката чрез естетичен дизайн.
Тези параметри говорят за комуникационните функции на опаковката. Функционалните аспекти на една опаковка са очевидни и по-лесно се тестват, често заедно със самия продукт.
Методи за тестване на опаковка
Съществуват много методи за тестване на опаковка - комуникативни тестове в конкурентна среда, тестване на въздействие, диагностични тестове на рафта (студио и симулация на ситуация при покупка), както и комбинация от тях. Подходите са монадичен, при който потребителят вижда един дизайн на опаковка, и сравнителен, при който се показват няколко дизайна. Чрез втория подход се постига директно сравняване на няколко алтернативи чрез eдновременна оценка, както и успешна оценка на алтернативите.
Друг похват е включването на конкуренция. Оценката на конкурентните марки носи повече информация и сигурност за това, че клиентът не знае коя от показаните марки е тестваната.
При тестовете е много важно да отговорим на следния въпрос: как желаем да третираме потребителя - като потребител или като пазарен експерт? Ако предпочитаме да е потребител, най-подходящ е монадичният подход. Той предполага толкова извадки, колкото е броят на тестваните дизайни. Това е скъп подход и става още по-скъп, ако решим да включим и настоящия дизайн, което предполага допълнителна извадка. Но по-високите разходи, в сравнение с тези при сравнителните подходи, са оправдани, защото резултатите, които получаваме, са действителни. Включването на настоящата опаковка в теста е подходящо, но трябва да сме сигурни, че един от алтернативните нови дизайни е по-добър от настоящия и превъзхожда стария.
Важен измерител за присъствието на марката е т. нар. shelf impact - поведение на опаковката в конкурентна среда, в типична ситуация на подредба на рафт в магазин. Измерването на shelf impact се извър-шва при нарочен тест, като се показват серии от снимки, всяка от които изобразява рафт в магазин, върху който са наредени опаковки на различни марки. Тук е включена и конкуренцията. В някои от снимките тестваната марка присъства, а в други - не. Клиентът трябва да реши възможно най-бързо къде тя присъства и къде не. Веднага натиска бутон и времето за взимането на решение се изчислява автоматично. Този начин позволява измерване на бързината и точността на разпознаване.
Тестът за разпознаване на марката дава отговор на въпроса дали новият дизайн на опаковката позволява на потребителя все още да разпознава марката.
В същото време се откриват характеристиките, които най-много комуникират с марката: форма, цветове, лого или надписаната част от опаковката. Разпознаването на марката симулира първия контакт на потребителя с продукта в реална среда чрез излагането му за кратко време сред основните конкуренти.
Разграничаване на марката от ефекта на опаковката
Много е важно да се изследва имиджа на марката, постигнат в резултат на опаковката. Как става това? Използва се експериментален дизайн, позволяващ едната част от извадката да оценява още в началото съществуващия имидж на марката само въз основа на името на марката. Другата част от извадката оценява имиджа само въз основа на опаковката, върху която не е изписано името на марката. По този начин се определя до каква степен новият дизайн е подходящ за марката.
Технологичният прогрес оказва влияние и при тестването на опаковки. Вече не е необходимо да се изразходват средства и време за изработване на скъпи макети, които лесно могат да бъдат повредени. В областта на дизайна на опаковки мултимедийните технологии позволяват изобретяване и показване на нови триизмерни опаковки. Компютърният подход спестява средства, време и проблеми, свързани с изработването и транспортирането на макети на опаковки.
