За повечето маркетинг директори непрекъснатото увеличаване на приходите от продажби прилича на преследване на вечната младост - безкрайно тичане с нисък резултат. А ако функциите в организацията са разделени, измерването на ефекта от чисто маркетинговите дейности и действията на екипа по продажбите пораждат множество вътрешни конфликти.
Милиони са пръснати по проучвания за увеличаване на продажбите, защото те са кръвоносната система на всяка организация. Но много малко са компаниите, които успяват непрекъснато да ги увеличават не само в добри времена и при растящ пазар, но и в период на рецесия и жестока конкуренция. Дори когато имат многомилионни рекламни бюджети и отлични продуктови линии.
Хиляди компании фалират независимо от това, че имат отлични продукти и услуги Дори компаниите, които имат превъзходни продукти, вече са разбрали, че те не могат да се продадат сами. Като минимум им е необходим търговски екип, който знае добре качествата на своя продукт, познава клиентите си и пазара като цяло. Дори и да са налице добри маркетингови и продажбени инструменти, това не е достатъчно да се обезпечат максимално печелившите продажби. Често се случва да видим продукти, промотирани чрез луксозни брошури, а търговските представители да използват последните технологии в системите за управление на клиентите, където детайлна и прецизна информация се представя по всевъзможни срезове. А всъщност нерядко трайното увеличение на продажбите е следствие не толкова на засилени маркетингови действия, а на отличен синхрон между силен продукт на добра цена, предложен по ефективен начин от компетентен търговец.
Какви са някои от предизвикателствата пред хората от предната линия?
ЛИПСА НА ПОСОКА
Често на компетентните търговци се разчита да се насочат само в области на най-висока и бърза възвращаемост. Но когато се възлагат надежди само на тяхната инициатива, търговците не развиват план за действие, нито си поставят ясно дефинирани цели. Вместо това те танцуват в ритъма на тангото - “две напред, една назад” с надежда, че ще доведат клиента до успешна сделка. Доказано е, че не повече от 10 % от търговските представители, оставени на тяхната инициативност и находчивост успяват да се самоуправляват ефективно. Причината е в липсата на изградени умения, навици и нагласа за проактивни действия. От друга страна, ефективността на мениджърите им в изграждането на тези умения по утвърждаващ личността начин, без да култивира реактивен рефлекс от типа “правя го, защото го искат”, отличава компаниите с многогодишен възход на продажбите и пазарния дял. Обратната страна на медала е непрекъснато текучество, което със засилване на конкуренцията неминуемо води първоначално до спад в пазарния дял при растящ пазар и до загуба на продажби при зрял пазар.
ПРОПУСНАТИ ВЪЗМОЖНОСТИ
Липсата на план често е фатална, защото според друго изследване 60 % от клиентите купуват след петия контакт, а 44 % от търговците се отказват още след първия.
От личния ми опит най-добрите търговци успяват едва след третия контакт, а средностатистическият се отказва на втория опит. Ако се направи една проста аритметика, компаниите прахосват милиони в неосъществени продажби заради липсата на умения за преодоляване на отказите от потенциалните клиенти. Другата причина за пропуснатите възможности са неспособността на търговците психологически да се справят с отказа, с нарастващото убеждение, че да продаваш е лошо, не е етично, че търговците трябва да бъдат консултанти, специалисти по обслужване на клиентите, т.е. всичко друго, но не търговци. Наскоро имах възможността да се изправя пред няколко много интересни казуса. Обадихме се във финансова институция да се поинтересуваме от продуктите им. Специалист по обслужване на клиенти ни посрещна с това “какви въпроси имаме”. Влязохме почти напълно убедени, че ще бъдем техни клиенти от предварителното проучване, което бяхме направили заради добрия им продукт, но си излязохме почти напълно разколебани.
Влизайки в автомобила си чухме реклама на техния продукт и по радиото - въздействаща и подтикваща към действие. Вместо това се запътихме в конкурентна на тях компания и обслужването, което получихме ни спечели. На друго място висш управленски кадър сподели, че активен подход в продажбите не им е нужен, защото предлагат най-добрите условия за клиентите. Ироничното в случая е, че те не са дори сред първите 25 по пазарен дял.
ОБЕЗКУРАЖЕНА ТЪРГОВСКА СИЛА
Когато усилията им не дадат резултат, дори и най-способните се обезкуражават. Те може да прекарват все по-дълги часове, като се опитват да изпълнят плана си за продажби и действията им да стават все по-ефективни. Колкото по-малко мотивирани се чувстват, толкова по-непродуктивни стават. Например започват да оказват натиск, да правят обстойни презентации пред клиенти, които не са квалифицирани или не са изразили съгласие, че имат съответната нужда, или пък са поели някакъв ангажимент, преди да получат подробна и детайлна информация.
за контакти www.leadway.org