fbpx Маркетингови комуникации на алкохол | твоят Бизнес - списание за предприемчивите българи

Маркетингови комуникации на алкохол

Маркетингови комуникации на алкохол

Маркетинговата ситуация е сбор от характеристики, които я правят уникална. Това означава, че повечето правила, които се опитват да ни внушат специалистите, не струват кой знае колко.
В повечето книги по реклама например ни втълпяват съвета да използваме кратки рекламни текстове. В една от класическите книги по реклама обаче, дават пример за това как авторът е написал дълъг рекламен текст за бира. В резултат на това продажбите скочили.

Целта на тази статия в случая е да анализира:

преимуществата на интегрираните маркетингови комуникации на алкохол;
имиджовите психологически характеристики на алкохолите;
основните комуникативни константи и рекламни апели;
основните комуникативни стратегии в това отношение.
1+1=4 - от интегрираните маркетингови комуникации (ИМК) може да печелите много повече в сравнение с отделните реклами, пиар комуникации и т.н.
Резултатът от интеграцията (синергичния ефект), от обединените общувания прави сбора на едно плюс едно четири и повече. Поотделно обаче рекламата, пиарът, стимулирането на продажбите и т.н. не дават повече от механичния сбор - в нашия случай двойка.
Причините за това бяха анализирани в бр. 14 на сп. "твоят БИЗНЕС". Основното тук се състои в две неща:
изискванията на всяка отделна маркетингова ситуация;
характеристиките на различните маркетингови комуникации.

 


Не бъдете граовски шопи - съобразявайте се с комуникативните ситуации
Единственото работещо и аксиоматично правило е да се съобразяваме със съответната ситуация и да общуваме адекватно на условията и изискванията й.

 

 

 

 

 

 

Алохолите са интегрална част от секса. Именно това в шеговита форма са изразили в рекламата





За това в много голяма степен ще ни помогнат знанията за преимуществата и недостатъците на различните маркетингови комуникации. Нито една от тях не е идеална и не превъзхожда останалите. Именно така можем да използваме напълно положителния им потенциал и да редуцираме негативните им елементи.
По същия начин талантливият и състрадателен пълководец комбинира различните родове войски - пехота, артилерия, танкове, самолети. Така той побеждава врага, без да изтреби собствените си войници.
По този начин действа и интелигентната, кул-турна и комуникативно емпатичната жена, като комбинира различни дрехи, грим, прически и т.н. Кога блондинка, кога брюнетка, с панталон или с пола, тя се напасва перфектно на съответната ситуация и извлича максималната печалба от нея.

Законодателството е жестоко към
рекламата на алкохоли. Затова използвайте ИМК.


Законодателите в различните държави са повече или по-малко еднакви. Те приемат закони, които не са особено ефективни. Типичният пример е българският закон против рекламата на алкохол. Той е насочен основно към телевизионната реклама, като оставя доста непокрито поле за останалите реклами и други маркетингови комуникации.
Основното в случая е правилото за финансовата и комуникативна компенсация. Ако ни рeзнат телевизионната реклама, ще си възмездим негативните ефекти - просто ще пренасочим парите си към другите видове реклами. Ако ни забранят рекламата, ще действаме с пиар, организиране на събития, поставяне на продукта (product placement) и т.н.
Същият е механизмът с женската мода - разголеността на женското тяло е постоянна величина. Като резултат, ако забранят късите поли, деколтета стават по-дълбоки и обратното.
Мислете за стоката си като цел,
а не като средство
Повечето неопитни рекламисти и рекламодатели се вторачват в стоката и забравят за потребителите й. Като резултат техните комуникации са насочени основно към физическите характеристики на стоките, а не към потребителите.
Това противоречи на здравия разум. Потребителят съзнателно (и най-вече подсъзнателно) е обсебен от собственото си щастие и величие. Истинските рекламни майстори показват именно величави потребители - крайната цел. Стоката е единственото средство, чрез което възвеличаваме потребителите.

Рекламните апели - или
откъде започва рекламата


Най-важните рекламни апели са тези за величието и за щастието. В зависимост от потребителските групи тези апели придобиват различни измерения. Мъжете свързват величието и щастието най-вече с идеята за свободата и секса, а жените - с децата и с взаимоотношенията.
Рекламата на различните алкохоли по отношение на мъжете показва именно свободата. Типичен пример за това е рекламата на бира:
1. Трима приятели си пият рекламираната бира в бара;
2. Минава красиво момиче, хвърля изкусителен поглед и единият тръгва след нея;
3. Показват ни след няколко години как бебе се дере като политик на митинг и въпросният сваляч (вече нещастен баща на три яки ревльовци) се опитва безуспешно да го укроти;
4. През това време останалите двама продължават да си пият бирата щастливи и необезпокоявани.
Друг често използван апел по отношение на алкохола е този за секса. Блестящата рекламна кампания на водка "Флирт" е типичният пример в това отношение. Премерена, творческа и бъкаща от психоаналитична символика, тя е ярко доказателство за високата класа на някои от българските рекламисти.
Апелите за взаимоотношенията са също от любимите на рекламистите. Някои ракии ни ги представят като стожера на щастливото семейство. Силният мъж не си поплюва, а цепи кютюци, жената дроби салата и гледа могъщата си половинка щастливо и умилено (с широко отворени очи). Всичко това разбира се става на фона на кехлибарената течност.
В голямата част от случаите се комбинират два и повече апела в една и съща реклама.
Апелите за хумора са любимите в тези случаи.
Възможни са и други апели - например тези за садизма. Рекламите на една българска водка са класическият пример в това отношение. Прекаляването с подобни апели обаче може да довлече и неприятности за рекламата.

Не дърпайте лъва за опашката - може да ви ухапе

Психологическите характеристики на алкохолите са отрицателни. Това не е страшно - не е важно дали имиджът е положителен или негативен. Същественото е да е адекватен на продукта. Затова например, в рекламите на алкохол апелите за секса са толкова чести.
Преиграването с отрицателни характеристики обаче може да намали ефективността. Примерите са многобройни:

- Една реклама на бира дефинира жената като нечовек. Някои жени се обидиха и вкараха бирата в съда. Ако делата са едно-две, няма страшно. Но ако завалят още жалби...
- Една водка използваше апелите за садо-мазо. Друга се заигра с тревата. Журналистите наскочиха на тези реклами и направиха на водките безплатен пиар. Дотук добре, но в резултат и от тези реклами беше приет законът против рекламата на алкохол.
Така че тактическата победа не винаги води до стратегически успехи - печелим битката, но губим войната.

Ефективни маркетингови комуникации
на алкохоли

Както при всички други продукти и услуги, и ефективната реклама на алкохоли е функция от това дали сме:
се съобразили с характеристиките на потребителите;
осмислили продукта си като цел, а не толкова като средство;
използвали точния апел или съчетание от
апели;
използвали точната комуникативна стратегия;
успели да интерпретираме продукта от гледна точка на интегрираните маркетингови комуникации, а не само от гледната точка на една от тези комуникации.
Анализът в статията е важен, но това е само една малка част от вселената на маркетинговите комуникации на алкохоли.

За контакти:
тел: 02/ 847 96 41
e-mail: christo@fnpp.uni-sofia.bg
www.fnpp.uni-sofia.bg/ck.htm