Организациите планират професионално и по-добре от обикновените хора. Поне така пише в стратегиите им за развитие. Но колкото е вероятно да родиш дете “на любовта”, толкова е хубаво, когато създадеш “уникален продукт”, без прекалено планиране. Обикновено той се ражда в резултат на случайна среща, в безобиден свободен разговор или в бълнуванията на някой мислещ човек. Каквото и да е зачатието, с внимателно “отглеждане”, настъпва време да се роди нещо ново.
Създаването на нови продукти обикновено е дейност, с която са ангажирани всички - от ръководния персонал до офис организаторa
Има компании, където те се обсъждат, анализират и подготвят толкова дълго, че идеята остарява, преди да се появи на бял свят. Има фирми, в които се пазят десетки папки с надпис “нови продукти”. А има хора, които бързо създават, внедряват и успешно продават наглед “безумни” неща. В която и категория да попада вашата организация, винаги се чудите “как да го позиционираме”. Къде е заложен успехът в маркетирането на един нов продукт? Повечето от нас искат да знаят поне една теория, която да им помогне да се справят добре с тази нелека задача. Но теорията на успеха най-често е преразказ на теорията за избягване на грешките.
Проучването
Голяма родна компания решила да пусне на пазара нов продукт. Анализът на конкуренцията бил изцяло в тяхна полза, затова оставало да се тестват нагласите на потребителите. Едно проучване отнема време, усилия и най-важното, особено по време на криза - струва пари. Но е задължително, ако си решил да подходиш професионално към въпроса. На финала на изследването им резултатът бил неоспорим - потребителите ясно определили вкусовите качества и ароматите на продукта, който желаят и биха купували. Но за изненада на участващите в проекта след месец на пазара се появява нещо коренно различно. Това, за съжаление, се случва много често у нас. Причините са две: “Искам да знам какво мислите вие, но по принцип, аз съм си решил какво ще направя.” Или “Нямам производствен капацитет да направя най-доброто, но поне да знам кое е то.” Каквато и да е причината за отклонението от “правилното”, то има своите последици. Потребителите не искат да ядат кифли. Ако искаш да ги продаваш, трябва да ги направиш модерни или да ги предложиш на цена, която оправдава разминаването между “желая” и “купувам”.
Цената
По темата е писано много. Цената е важна, независимо дали правиш нещо толкова скъпо, че богатите да не могат да си позволят да не си го купят. Или се съобразяваш със себестойността, за да избереш оптималната печалба при възможност потребителят да купува по-често. Цената на новия продукт не трябва да е нито по-ниска, нито по-висока от това, което той е готов да плати за експеримент. Към нея задължително добавете стойността на риска покупката да си остане еднократна, както и цената на агресивната реклама, ако сте я планирали. Агресията струва скъпо на нашата географска ширина, но вложените средства носят добра възвращаемост. В обикновените разговори наричаме това “балкански синдром”. В маркетинга го определяме като възможност - да се възползваш от склонността на българите, които “искат да са в допир с по-големите от тях”; калкулирай я в цената. Преди години, когато осигуряването на насъщния определяше ценностите на по-голяма част от хората в България, чух хубаво определение на този характерен у нас феномен - “Боб ядат, но с Ариел перат.” Явно цената, за рекламата на “Ариел”, е била добър избор за вносителите на продукта у нас, щом той е предпочитан и при висока цена.
Рекламата
Колкото повече, толкова повече. Мечо Пух става все по-актуален днес. Много не е гаранция за успех, но малко е сигурен провал. В рекламата се прави или колкото трябва, или изобщо... Това важи особено за новите продукти. Те, и ако ситуационно се доближават до джоба ти, трябва да бъдат представени блестящо. Значи: оригинално, интересно, впечатляващо или просто с много ясни доказателства. Може и всичко наведнъж, ако има гениален копирайтър, който го може. Новите продукти имат една слаба страна, която трябва да се превърне в силна. “Мама никога не е правила така” трябва да се трансформира в “мама каза, че една жена...”, или по-просто - “съседът направил така”. Уж това важи за всеки продукт и всяка ситуация, когато са нови, за “първи път”. Щом става въпрос за забогатяване или обедняване, надничането в канчето на другия е много по-привлекателно. Виждали ли сте скоро хранителни пирамиди? Но финансови се появяват циклично. Защото чувствителността към бързо увеличаване на състоянието е голяма, както и готовността да се използва всяка появила се възможност. В създаването на послания за нови продукти има и скрита опасност. Тя е в анализа на риска. За потребителя трябва да е ясно, че опитвайки новия продукт, дори да не му хареса, не рискува да му донесе загуби. При най-малка опасност, склонността за експериментиране намалява. Ако посланието ни убеждава, че можем да пробваме без загуби и успеем да го “вкараме” в устата на хората, то сме успели.
PR-ът
“От уста на уста” е любимият маркетингов канал на компаниите. Поначало не струва нищо, освен високо качество на продукта и/или услугата. Това е по-добрата реклама - категорията на “безплатните” механизми, които в много изречения чрез независими източници правят продукта по-популярен, по-близък и по-познат. PR-ът има роля, която друг не може да изиграе. Тя помага на пионерите да гo позиционират в общественото съзнание като необходим. И не е любима на бизнеса, защото накърнява стопанските им интереси, но е задължителна при създаването на нови продукти. Опасна е появата на паразити - компании, които на по-късен етап завземат територията, разчистена от първия.
Създателите на нови продукти са мисионери
И примерите са много. Преди години кредитното посредничество не съществуваше у нас - нещо непознато, за потребителите значи ненужно. Първите компании, специализирани в намирането на най-добрия банков продукт за своите клиенти, наложиха услугата като задължителна при вземането на дългосрочни финансови решения. Година по-късно в гаражи и малки офиси се предлага “кредитно консултиране”. Ролята на първия се оказа и изключително важна, но до голяма степен и мисионерска. Затова новите продукти се налагат най-често от големи корпорации, способни да защитят интересите си при по-силна конкуренция. Безспорният успех идва, когато в съзнанието на потребителя имената на компанията и на продукта са неизменно свързани. За много българи “елка” все още означава калкулатор. Да постигнеш подобна симбиоза изглежда неповторимо в свободен пазар, но какво ще кажете за разтворимото гранулирано кафе??? Всички го наричате “нес”, нали? Затова си струва да се влагат усилия в разработването на нови продукти и да се отделят средства за тяхното позициониране на пазара.
Като с децата е - твое е, докато му показваш света. Твое е, докато и пред хората носи твоето име. И дори да се отдели, ако си положил достатъчно усилия и си го възпитал добре, продължава да се гордее, че е твое дете. И ти се гордееш с него.
