Според последни маркетингови изследвания около 70% от потребителите са склонни да опитват нови продукти или брандове именно като следствие от промоционални активности на компаниите. Това важи в особена степен за младите хора в активна трудова възраст 25-34. На практика през последните две години други кампании, освен промоционални почти (за да не кажа съвсем!) няма. Имиджът е оставен на заден план, рекламират се основно продукти и услуги с една-едничка цел – продажби! При това бързи! Почти всяка такава кампания използва „Само сега”, „Купи и спечели”, "Специална оферта", "Нова по-добра цена", "2 на цената на 1", "3 на цената на 2", и т.н. формулировки. Намалената цената се възприема от потребителите като добър начин да се намали риска от покупка на нов продукт. Всяка промоционална кампания съчетава в различна степен техниките за стимулиране на покупка - медийната реклама, която е и важен инструмент при стимулиране на дистрибуторите, акции в точките на продажба, семплинг-акции, дегустации, игри, томболи, разпространение на рекламни материали и т.н.
В същото време все по-голямо е предизвикателство как да се направи една кампания атрактивна и запомняща се!
Това какво, къде, как и към кого да се комуникира е стратегия и подход първо на маркетинга на фирмите, а след това и в сътрудничество с рекламната и медийната агенция (в случай, че е предвиден бюджет и за медийна реклама). Те са тези, които трябва да структурират промоцията като съдържание, таргетиране, и подход. Ролята на медиа агенциите, като нашата, като последното звено преди появата на рекламната комуникация в медиите, е основно в това според особеностите на рекламирания продукт/услуга (бързооборотен, финансов и т.н.), вече дефинираната от клиента таргет група, и предвидената продължителност на кампанията, да подберат подходящите канали и периодичността на появата. При по-добре изградена връзка между рекламодателя, рекламната агенция и медийната агенция (което на практика е задължително!) реализацията на избраната творческа идея се съобразява и с препоръчаните от медийната агенция медийни канали и формати. И през цялото време трябва да се има предвид, че не продуктът или услугата, не компанията, не идеята, а потребителят е „главния герой”. Защото в крайна сметка той оценява ефективността на кампанията и качествата на рекламираното от нея, като го купува. Или не го купува.
Предизвикателството при съставянето на медийната стратегия вече е не толкова поради спецификата на кампаниите, а в много по-голяма степен от динамичната промяна в начина на потребление на медиите и от факта, че вниманието и времето на потенциалните потребители са все по-голям дефицит. Особено на групата, която е посочвана като най-атрактивна за повечето рекламодатели – работещите на пълен работен ден жители на градовете, хора в активна възраст със средни и високи доходи.
Сега е по-важно от когато и да било да се достигне до потенциалните потребители когато те биха искали това, както биха искали и където биха искали. За да се максимизира ефекта от рекламата, тя трябва да е поставена на широка комуникационна платформа и да носи едновременно както леснодостъпна и полезна информация, така и забавление.
За избора на медийна стратегия (а и не само медийна!) от изключително значение е първо да се „индетифицират” главните герои – клиентите, към които е насочена кампанията. Според това кои са те (така, както са описани като таргет група от рекламодателя), да се определи какъв е начинът им на живот, какво е отношението им към медиите, какви са особеностите на тяхното медийно потребление и т.н. На база изводите от този анализ, информацията за поведението на конкурентите и актуалната ситуация в медийната среда, медиа агенциите правят избор на медийните канали, разпределение на бюджета, както и времевата дистрибуция в тях, избор на рекламни форми и позиционирането им. Всичко това агенциите правят на база различни маркетингови и социологически изследвания, въз основа на данни за медийната индустрия от традиционните официални източници TGI, GARB, Nielsen, Gemius, както и със собствен инструментариум за медиа планиране и анализи. С детайлното медиа планиране завършва тази фаза от процеса.
Планирането на всяка една кампания (била тя промоционална или не) традиционно следва тези няколко основни стъпки, които в крайна сметка отвеждат в една или друга посока на медийна стратегия. Въпрос на опит и експертиза на всяка агенция е конвенционалният подход да доведе до индивидуални, нестандартни и най-вече успешни решения.
