Бранд мениджмънтът - ключ към успешен бизнес

Бранд мениджмънтът - ключ към успешен бизнес

Основната характеристика на съвременното общество е, че потребителите трудно се ориентират в изобилието от предлагани продукти и услуги с почти еднакви характеристики и функционални ползи и не рядко дори с приличащ си дизайн.

В глобалния свят това, което отличава един продукт от друг, е силата на бранда. Битката за ограничените потребителски бюджети, превръща най-съществената част от управлението на всеки бизнес маркетинг в брандинг.

Всеки бранд трябва да се разглежда холистично, от всички възможни аспекти, през погледа на потребителя. За това в нашата практика ние се водим от правилото, че всички елементи, характеризиращи определен бранд трябва да си подхождат. Само тогава можем да говорим за запаленото желание към бранда, само тогава можем да сме сигурни за гарантиран интерес и успех към бранда.

Основни елементи, характеризиращи всеки бранд

История

Всяко начало, всяко продължение на вече започнатото се основава на миналия опит. Трябва да познаваме добре миналото, за да изградим бъдещето от правилната изходна точка. Когато говорим за опит, имаме предвид опита на мениджърите и собствениците, опита на работниците и служителите, опита на потребителите с бранда и продукта, опита на дистрибуторите и търговците, опита на пазара.

Потребителите

Икономиката на търсенето означава да познаваме във възможно най-голяма степен нуждите на потребителите на бранда. Нещо повече, ние трябва да предугаждаме от какво потребителят ще се нуждае в близко бъдеще и усилията ни да бъдат насочени към създаване на функционални и емоционални характеристики, които да задоволят тези потребности.

Една от съществените грешки, допускани от мениджърите в българските компании е подценяването на процеса по проучване на потребителските нагласи и очаквания. Безспорен е фактът, че потребителите постоянно се променят под въздействието на редица фактори - най-вече социални и икономически. И ние трябва да знаем в каква посока, с каква сила, кой от потребителите се променя.

Пазар

Развитието на бранда и пазарният растеж са действителност само при точното разкриване

на ясни пазарни възможности.

Нашата практика показа, че идентифицирането на пазарните възможности всъщност е отговор на въпросите: Коя е таргет групата? Как да достигнем до нея? Коя е подходящата цена и постигането на какъв обем продажби е реалистичен?

Всички знаем колко динамичен е пазарът на безалкохолни напитки в страната през последните 10 години. Появиха се нови категории, нови брандове, нови субкултури. Преди години, когато стартирахме проект по развитието на бранда на бутилирана вода. Тогава използвахме тристранен подход към разкриване на бъдещите възможности:

  1. Извлякохме влиянието на десетте най-важни световни мегатенденции за пазара.
  2. Предвидихме културните промени на местния български пазар.
  3. Използвахме данни за други, предимно европейски пазари.

В резултат определихме потенциалните възможности за растеж. Всяка от тези възможности е свързана с определени потребителски сегменти. Това спомогна на марката да се превърне в пазарен лидер в своята категория. 

Дистрибуция

Идеалната дистрибуция е тази, която доставя бранда до крайния потребител в правилния продуктов микс, в правилното време на правилното място, на правилната цена. Но това е толкова трудно да се постигне особено на неструктурирани пазари като българския.

В нашата практика на такива пазари се сблъскваме постоянно с разминаването между декларирано взаимодействие и реален разнобой в интересите и действията. Не един и два бранда са провалени на конкретни пазари, именно поради липсата на единодействие между участниците в търговския процес. 

Цена

Всеки бранд има своята правилна цена. Но тя не е цената на конкурента, не е цената на финансовия отдел. Това са само ориентири, с които трябва да се съобразяваме. Нека не забравяме, че цената трябва да подхожда на останалите елементи на бранда. Начинът, по който потребителите възприемат бранда, определя колко са готови да платят за него.

Продължително време наблюдавахме поведението на една българска компания, производител на бързооборотни стоки. В последните месеци те покачиха драстично цените на своите продукти. В разговор с мениджърите разбрахчнтнвчм, че покачването на цената е в резултат на промяна в търговската политика, в променените пазарни условия и защото не са променяли цените в последните няколко години, а финансовият отдел настоява за това. На практика продуктите на компанията са с крайни цени близо 50 % по-високи от останалите продукти в категорията (имам предвид аналогични и алтернативни продукти). Ефектът бе намаляване на пазарни дялове и загуба на лидерските позиции. А този ефект можеше да бъде елиминиран, ако брандът имаше силни позиции в съзнанието на своите потребители.

Иновация

Ние разглеждаме иновацията като процес на превръщане желанията на потребителите в печеливши идеи, които карат сърцата на потребителите да бият за бранда. Силна е тази иновация, която е способна да вдъхнови бранда и да спомогне за растежа на бизнеса.

Разходите за разработване и комуникация на иновациите са високи, ето защо решението не е в следване на принципа на опита и грешката, или защото конкурентът ни е направил нещо ново. Действието на принципа “щом Х го е направил, защо да не го направя и аз” е причина да се обособят в страната отделни райони като “вафлената долина” в района на Велико Търново, или “козметичната долина” в Пловдивско. А колко от стотиците ще останат и занапред на пазара?

Нашите инструменти за оценка на иновациите - Idea Screen, Optimix, Innovation Plus, Brand Plus, Concept/Product Evaluator - работят задоволително само когато потенциалът е пресметнат в % или евро, когато конкретните посоки са определени, правилният микс от характеристики на продукта е разработен и е сигурно, че иновацията подхожда на вашия бранд.

Резултатът от нашата работа се вижда ежедневно, когато се докосвате до последните новости в продуктите на Nestlе, Фамилия Никола, Кармела и други в кварталния магазин.

Продукт

Продуктът е централният елемент в изграждането и развитието на бранда. Това, което е пагубно за всеки бранд, е поддържането на продукт с твърде много подобия, с липсата на уникалност, която да бъде видима и ясно различима за таргет групата.

Когато се свързаха с нас от фирма-производител на мюсли и зърнени храни, направихме необходимото проучване и след анализиране на данните установихме, че техният бранд беше загубил обаянието си. Комуникацията и търговията бяха прилични, но преди всичко продуктите се нуждаеха от нещо, което да смайва. Клиентите искаха да бъдат тотално възродени. Едно от нещата, което ние направихме бе да обновим изцяло дизайна на продуктите и да оптимизираме продуктовото портфолио. Брандът се завърна твърде впечатлително с тази промяна - а това за нас е толкова важно, колкото и икономическия успех.

Комуникация

Успешният бранд в своето представяне използва задължително интегрирани маркетингови комуникации. Сред повечето мениджъри у нас битува мнението, че рекламата е панацея за успешен бранд или бизнес. Много погрешно.

Наскоро разговарях с една компания, която очевидно имаше проблем с ниската ефективност на комуникацията. За тях бе необяснимо как са инвестирали безуспешно - въпреки че са използвали като медия автобусите на градския транспорт в София, имали са печатни реклами в списания и вестници, правили са мейлинг. Моят отговор бе - вие нямате пазарен успех, защото не използвате правилната бранд комуникация.

Кое е правилно?

Правилното е да представите обосновано и цялостно бранда пред потребителите. Правилното е да изградите цялостен бранд диалог, който ефективно да изгради опит с бранда към всеки потребител. Правилното е предварително да оцените и знаете в каква степен бранд мероприятията ще допринесат за изпълнението на целите.

Бранд комуникацията е средство за оптимизиране влиянието на бранда. Правилното разбиране за тази същност на комуникациите определя и понататъшните действия.

Силният бранд е този, който има добри пазарни дялове при желаното ниво на доходност. А какво друго е това, освен пазарен успех?!



Facebook коментари